Obermaier: Kávový Pribináček nečekejte, měnit cílovku nebudeme

úterý, 21. května 2019, 11:00 Retail Zuzana Erbenová

I když asi třetina výrobků na českém mlékárenském trhu pochází od společnosti Savencia, eidam, máslo nebo ementál od ní nečekejte, říká Oldřich Obermaier.

Oldřich Obermaier je odborník na mlékařství, autor učebnic, publicista a komentátor dění v tomto oboru. Zdroj: Savencia Fromage & Dairy ČR

Oldřich Obermaier je odborník na mlékařství, autor učebnic, publicista a komentátor dění v tomto oboru. Zdroj: Savencia Fromage & Dairy ČR

Hermelín, Sedlčanský, Lučina, Pribináček nebo Apetito, tyto značky si žádný maloobchodní řetězec nedovolí vyřadit ze své nabídky. Mají na českém trhu svou historii a jejich výrobce firma Savencia Fromage & Dairy ČR se jich drží. Oldřich Obermaier, člen představenstva firmy, a dalo by se říci doyen mlékárenského průmyslu, hovořil s MediaGuru nejen o přesunu výroby ze Sedlčan do Přibyslavi, ale třeba i o tom, proč Savencia neplánuje vyrábět kávového Pribináčka a nebude ani vyrábět jiné privátní značky pro řetězce než dosud vyrábí.

Na konci března skončila výroba v závodu v Sedlčanech a Savencia přesouvá výrobu do Hesova u Přibyslavi. Bude se tedy Sedlčanský stále vyrábět ze sedlčanského mléka?
Mléko ze Sedlčanska budeme dovážet do Přibyslavi, která je odtamtud vzdálená asi 140 km a není to problém. Dopravní náklady na litr mléka nehrají roli ve výrobní ceně. Dosud jsme v Přibyslavi zpracovávali asi 100 tisíc litrů mléka, a nyní to bude podstatný nárůst na několik stovek tisíc litrů. Staví se zde nové linky. 

Do Hesova se ale nepřesouvá jen výroba ze Sedlčan, ale také z Polska…
Je to tak, do Hesova se přesune výroba ze dvou závodů, ze Sedlčan a z polských Glubczic, ten se ale nezavře. Bohužel k tomuto kroku jsme museli přistoupit, abychom byli konkurenceschopní, musíme jít cestou koncentrace. Závody jsou technologicky stejné, ze třech menších závodů bude velký závod, který integruje kapacitu dvou menších. Co se týká počtu pracovníků, těch bude potřeba navíc asi 80.

Závod v Sedlčanech nabízíte údajně za 70 milionů korun, jak to vypadá se zájemci?
Zavázali jsme se, že se budeme snažit, aby Sedlčany někdo koupil. Máme asi pět nebo šest firem, se kterými jednáme, ale většinou mají zájem jen o část areálu, my ho ale chceme prodat jako celek. Musel jsem v této souvislosti dokonce francouzskému velvyslanci vysvětlovat, že nekazíme image francouzských investic v ČR. My ale zaměstnáváme v Česku 25 let 1500 lidí a využíváme obrovské plochy svozu mléka, udržujeme krajinu, podporujeme zemědělství a v tom pokračujeme dál. Přesun závodu je samozřejmě bolestivý pro tamní zaměstnance, kterých je asi 300 a pro město je to špatné, ale to se nedá nic dělat. Světová koncentrace mléčných potravin nás nutí, abychom výrobu zlevnili. I ostatní koncentrují, Madeta měla devět mlékáren a nyní má tři. My jsme měli pět nebo šest a budeme mít dvě (Přibyslav a Hodonín).

Pribináček je na trhu přes 60 let a vystřídal za tu dobu 15 příchutí, aktuálně nabízí pět. Zdroj: web Savencia Fromage & Dairy ČR

Pribináček je na trhu přes 60 let a vystřídal za tu dobu 15 příchutí, aktuálně nabízí pět. Zdroj: web Savencia Fromage & Dairy ČR

Jednou z vašich vlajkových lodí je dezert Pribináček, který je na trhu od roku 1954. Kolik má aktuálně příchutí a jak často je měníte?
Za historii Pribináčku bylo asi 15 příchutí. Nyní máme příchutí pět. Obchodní oddělení se snaží stále přicházet s novinkami, často to jsou příchutě, které už tu kdysi byly, ale zkouší se, jak spotřebitelé zareagují. Stejně se ale nejlépe prodávají tradiční vanilka a čokoláda.

Nepřemýšleli jste o tom přidat u Pribináčku příchutě pro dospělé a rozšířit nebo změnit tak cílovou skupinu? Řada značek jde touto cestou…
Osobně jsem byl proti tomu, aby se dával na trh třeba kávový Pribináček, i když by se možná prodával, právě protože tím změníme cílovou skupinu. Pribináček má být ale pro děti, a ne pro dospělé. Nám to více než 60 let jde a prodeje stále stoupají, takže bych s tím neexperimentoval. Neopravujte, co není rozbito. Chápu ale, že to mladá generace vidí jinak.

Tavené sýry Savencia nejen vyváží, ale také vyrábí pro řetězce pod jejich vlastními značkami. Sama má v portfoliu již jen značku Apetito. Zdroj: web Savencia Fromage & Dairy ČR

Tavené sýry Savencia nejen vyváží, ale také vyrábí pro řetězce pod jejich vlastními značkami. Sama má v portfoliu již jen značku Apetito. Zdroj: web Savencia Fromage & Dairy ČR

Jaké jsou vaše vlajkové lodě, co se týče sýrů?
Nejvíce se prodává Hermelín a Sedlčanský, pak čerstvý sýr Lučina a tavený Apetito. Král sýrů je ten, který se nijak neupravuje, kdežto Sedlčanský je na grilování. I technologie je u Sedlčanského jiná, když si ho dáte na gril, tak nevyteče.

Tavených sýrů jste ale dříve vyráběli mnohem víc. Málo se prodávaly nebo je poškodila kampaň, že obsahují tavící soli a jiné pro zdraví škodlivé látky?
Ano, vyráběli jsme asi 20 značek, ale nakonec zbyla ta nejdůležitější Apetito. Tavené sýry se tolik neprodávaly a informace o škodlivosti tavících solí je také poškodily.

Tavené sýry vyrábíte i pod vlastními značkami pro různé řetězce. Můžete být konkrétní a vyrábíte i nějaké jiné produkty?
Nechci zmiňovat, pro které řetězce. Hodně se to navíc mění, nejraději bychom je vyráběli pro všechny, ale nikdy se nedohodneme na ceně. Nicméně dokud tady já budu, tak si ale nepřeji, abychom dělali pod privátními značkami cokoli jiného než tavené sýry.

Tavené sýry také vyvážíte. Kolik procent z výroby export tvoří a vyvážíte i jiné produkty?
Celkově vyvážíme asi 10 % výroby, především tavené sýry. Přes naše filiálky jsme zkoušeli vyvážet i dezerty do Maďarska, tam mají ale rádi spíš tvarohové a naše jsou smetanové. Pak jsme asi před pěti lety ještě zkoušeli nabízet Pribináček pod názvem Pribi v Rakousku, ale pořád jsme pro ně východní Evropa a řetězce nás odmítali zalistovat. Uspěli jsme tam sice na nezávislém trhu, ale v malých objemech, což by nemělo budoucnost.

Náš vlastník Savencia (Bongrain) se zaměřuje na výrobu sýrových specialit, tedy výrobků, které nemají mnoho konkurentů kvůli náročnosti na výrobu. Třeba jen linka na výrobu hermelínu stojí sto milionů korun.

Odlřich Obermaier, Savencia Fromage & Dairy ČR

Neuvažujete o tom, že byste začali vyrábět i jiné mléčné produkty?
Náš vlastník, rodinná firma Bongrain, se zaměřuje na výrobu sýrových specialit, tedy výrobků, které nemají mnoho konkurentů kvůli náročnosti na výrobu. Třeba hermelín je velmi náročný na výrobu, jen linka stojí sto milionů korun a je třeba zachovávat přísnou hygienu. V našich závodech je menší spad bakterií než na operačním sále. Eidam, máslo ani ementál vyrábět neplánujeme, budeme držet svého kopyta.

Jaké značky v letošním roce nejvíce marketingově podporujete?
V první polovině roku 2019 se věnujeme podpoře naší novinky Lučina Mini, kterou jsme uvedli na trh v březnu. Během léta se dále budeme soustředit na grilovací sezónu s produktem Liptov Hranolčeky na gril. Ke konci roku přesuneme naši pozornost na sýry s bílou plísní, které se hodí na vychutnání s vínem.

Letošní novinka Lučina mini je na trhu od března a firma ji podpoří kampaní napříč médii. Zdroj: web Savencia Fromage & Daity ČR

Letošní novinka Lučina mini je na trhu od března a firma ji podpoří kampaní napříč médii. Zdroj: web Savencia Fromage & Daity ČR

V jakých médiích se vaše komunikace objeví?  
Novinku Lučina Mini podporujeme v televizi, digitálu, tisku a samozřejmě také v místě prodeje přes POSM, ochutnávky a in-store rádio. Tento mix využíváme pro většinu našich kampaní (samozřejmě záleží na charakteru sdělení a dané cílové skupině). V současné době se v rámci podpory grilovacího portfolia stále více věnujeme také eventům, kde mají lidé možnost naše produkty ochutnat.

Jde největší část rozpočtu do televizní reklamy nebo se letos více soustředíte i na internet a sociální sítě?
Investice do TV u nás mírně poklesly a oproti tomu více investujeme do digitálu. Dokážeme tak realizovat větší zásah do mladší cílové skupiny, kterou si tak postupně vychováváme. Je přece jenom klíčová pro budoucnost našich produktů.

Jaké jsou novinky pro letošní rok a jak je budete komunikovat?
Na trh jsme v nedávné době uvedli plátky Liptov Gouda, pro grilovací sezónu inovaci mířenou na slovenský trh Hranolčeky na gril a pro děti Pribináček karamel. V rámci kategorie plátkových sýrů se nám podařilo na trh uvést portfolio francouzských prémiových sýrů Ile de France, které jsou vhodné i pro tepelnou úpravu – např. burgery a zapečené sendviče. Pro vývoj inovací neustále sledujeme trendy ve spotřebním chování a měnící se preference našich cílových skupin.

Jaké agentury pro vás připravují komunikaci?
Kreativy našich kampaní vyvíjíme s agenturami Havas a Publicis. Digitální aktivace potom zastřešují agentury Triad a this is Locco.

A jaký byl obrat Savencie v ČR za loňský rok?
Celá Savencia má roční okolo 4 miliard korun.

Oldřich Obermaier, člen představenstva, Savencia

Od roku 1993 až dosud působí v různých ředitelských funkcích v Bongrain-Savencia. Navíc je 33 let tajemníkem Komitétu Mezinárodní mlékařské federace. Je autorem mlékařských učebnic a publicistou.

Savencia obsáhne všemi svými výrobky asi třetinu českého mlékárenského trhu. Přičemž v Česku se vyrobí ročně přes deset tisíc tun sýrů. Český spotřebitel sní za rok přibližně 17 kg sýrů. Z tohoto množství české podniky společnosti Savencia vyrobí a prodají třetinu. Do podniku Pribina Přibyslav vstoupila Savencia majetkově v roce 1993, pak následovala akvizice Povltavských mlékáren Sedlčany a v roce 1999 vstup do TPK Hodonín.