Autor textu MediaGuru
Notino: Po rebrandingu chceme jít více po emocích
Společnost Notino letos v květnu dokončila svůj rebranding. Do konce roku
chce spustit nový komunikační koncept.
Téměř dva roky zabral rebranding společnosti Notino. E-shop nabízející široký sortiment parfémů a kosmetiky zahájil změnu značky na podzim roku 2016, kdy z českého trhu postupně zmizel dosavadní název Parfums.cz. Letos v květnu doznal změn i poslední zahraniční trh – Polsko. Nyní se chce firma, již pod jednotným názvem na všech 23 trzích, věnovat budování značky a více pracovat s emocemi, zaznělo na konferenci Eshopista na téma Budování značky v e-commerce.
Hlavními důvody k rozsáhlému rebrandingu bylo u Notina jednak sjednocení názvu napříč trhy, jednak potřeba vyplývající z rozšířeného sortimentu. „V té době před rebrandingem jsme měli dohromady 10 názvů ve 14 zemích,“ vysvětluje marketingový ředitel Radek Ondrášík. Kromě celkového zjednodušení chtěla firma název, který bude nejen originální, zapamatovatelný, ale i snadno vyslovitelný. Zároveň bylo nutné, aby pro něj byla všude, kde firma působí, volná doména. A v neposlední řadě nesměl v sobě nést žádný skrytý význam, například některý z nabízených produktů, aby to zbytečně nelimitovalo možnost rozvoje sortimentu.
Rebranding byl rozdělen na více fází tak, aby byly rozloženy potřebné náklady. Zatímco na menších trzích si změna nevyžádala tak vysoké investice, na zavedených trzích počítala firma s krátkodobým propadem ve vyhledávání. Většinou se to s podporou povedlo vrátit na původní hodnoty do tří až čtyř měsíců. „I v Polsku, které patří mezi naše významné trhy, jsme se s kampaní soustředili především na výkon. Cílem bylo doručit spotřebitelům zprávu, že se měníme, a k tomu jim přidat zajímavou nabídku,“ popisuje Oldřich Dostál, ředitel brand marketingu.
Nyní se chce Notino více zaměřit na budování značky, komunikaci jejích hodnot a konzistenci napříč komunikačními kanály. Svou značku přitom firma staví na dostupnosti, a to nejen geografické, ale i finanční, dále na kvalitě servisu, šíři sortimentu a rychlosti doručení. „Naši zákazníci jsou různě promiskuitní. Úspěch tkví v dobré nabídce. Zásadní je jim nelhat. Když něco nemáme skladem, přiznáme to,“ myslí si Radek Ondrášík.
„Právě jsme ve fázi vývoje nového komunikačního konceptu, v němž chceme jít více po emocích, zároveň ale nechceme ztratit naše byznysové prvky. Uvést bychom ho chtěli do konce roku,“ prozrazuje Dostál s tím, že do marketingu investuje firma kolem 7 % svého obratu. Pro představu, za loňský rok dosáhl 8,4 miliardy korun. Při tvorbě komunikace navíc firma více než dřív vychází ze spotřebitelských průzkumů. Značku tak chce mít napříč trhy stejnou, nicméně kampaně se budou lišit podle motivátorů zákazníků.
V mediamixu chce firma i nadále využívat masmédia, zejména televizi. „Bez zásahu televize bohužel značku nevybudujeme. Ani influenceři, kterých máme v Evropě nasmlouvaných 400, s tím moc nepomohou. Spolupráci s nimi bereme spíše jako lakmusový papírek, přes který získáváme zpětnou vazbu na novinky,“ říká Oldřich Dostál.
Společnost Notino vznikla v České republice v roce 2004, původně pod názvem Parfums.cz. Dnes působí na 23 trzích, nejnověji i ve Švýcarsku. Kromě e-shopu provozuje na sedmi trzích 19 prodejen. Ve čtyřech zemích má také čtyři výdejní místa. V minulosti si vyzkoušela i prodej přes Amazon, ze kterého se však za dva týdny stáhla. „Bohužel se ukázalo, že Amazon je opravdu zlý. Testoval si přes nás, o co lidé mají zájem, a pak to začal nabízet sám. Nemohli jsme navíc prodávat pod naší značkou a ani poplatek nebyl úplně nejmenší,“ dodává Ondrášík.
-stk-
Mohlo by vás zajímat
Epet se stal partnerem české fotbalové reprezentace
Energetická společnost Epet rozšířila své sportovní aktivity a nově se
zařadila mezi partnery české fotbalové reprezentace. Spolupráce se bude
týkat mužského A-týmu, ženské reprezentace i výběru do 21 let.
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.