Konference: Zákopová válka agentur nepomáhá kreativitě

Návrat k základům marketingového uvažování a zároveň nepřeceňování populárních metrik jako CTR nebo engagement je jednou z výzev, která zazněla na odpolední konferenci internetové jedničky Seznam.cz. Ta podruhé uspořádala setkání pro kreativce. Pavol Lukáč, manažer týmu konzultací display reklamy Seznam.cz, nabádal právě k tomu, aby se marketéři vrátili k základům marketingu v podobě SWOT analýzy či modelu AIDA.  Za důležitější než některé současné metriky označil v reklamě emoce. „Dělejte reklamu, kterou stačí jen vidět,“ vzkázal publiku.

Jako key note vystoupila Coralie Grau z německého About You, která popsala expanzi a marketingovou strategii online prodejce v regionu střední a východní Evropy. Vstup na český trh byl marketingově rozdělen do tří fází: v prvním týdnu teaserová fáze, ve které se komunikoval „příchod něčeho velkého“, do které se zapojili i influenceři, v následujícím týdnu „velké odhalení“ značky, launch party a následně zahájena hlavní marketingová ofenziva a třetí závěrečná fáze, která doprovázela samotné spuštění služby. Tváří značky se na českém trhu stala modelka Karolína Kurková. Na Slovensku, kam online prodejce vstoupil letos v červnu, byla hlavní tváří slovenská zpěvačka Emma Drobná. About You je se svým působením na českém trhu spokojen, v krátké době očekává, že dosáhne svého cíle jednoho milionu uskutečněných objednávek, uvedla Coralie Grau.

O problému „zkorporátnění“ a stereotypnímu vzájemném náhledu mediálních agentur a kreativních agentur mluvil Jan Suda z agentury McCann Prague. „Zkorporátnění reklamy vypadá tak, že v každé části najdeme někoho, kdo si myslí, že svůj díl dělá lépe než ostatní. Zapomínáme ale na misi a na to, co se má udělat. Kreativky si myslí, že udělají super kreativu se super nápady a mediálky si zase myslí, že média nakoupí nejlépe, nejlevněji a nejúčinněji. Už tady ale začínají klišé, kdy mezi sebou nenajdou společnou řeč a nebudou mít společný cíl,“ vidí současnou scénu Jan Suda. Nekomunikace, lpění na svém postoji za každou cenu, vzájemné neporozumění až přehlížení ale může být do budoucna problém: „Agentury, které nebudou spolupracovat, skončí,“ je přesvědčen Suda.

Monika Hrstková z Kofoly a Aleš Hron z WMC Grey ukázali na dvou kampaních Kofoly, že se jim při tvorbě kampaní osvědčil způsob, kdy se ještě před samotným vznikem konceptu vyjasní několik důležitých otázek. Zabránit by se tak mělo tomu, aby při exekuci kampaně nedošlo k posunu a k nežádoucím změnám. „Při exekuci se většinou káže, že mnoho věcí nefunguje a musí se dělat jinak. Jsme pak zklamaní a překvapení z toho, že koncept vypadá jinak. Exekuce se nepřenáší do kampaně a kampaň nepřináší výsledky,“ zdůvodnil Aleš Hron. Konceptu by tak měl předcházet jakýsi „draft konceptu“, který například vymezuje cílovou skupinu, komunikovaný produkt a stanovené cíle. „Jakmile máme draft, začneme psát ‚notičky“ a začneme přemýšlet spíš jako mediálka. Už na začátku, aniž by byl koncept schválený klientem, dokážeme definovat sdělení, máme představu formátů a cílů kampaně. A když natáčíme TV spot, tak se už snažme vyrobit co nejvíce obsahu, který můžeme dál využít na online,“ popsal.

Co obsahují „notičky“?

• Jak cílovka konzumuje média
• Vlastní představa media mixu
• Cíle formátových sad (awarness, interakce)
• Návrhy formátových sad (social, display, video)
• Exekuční činnost
• Požadavky zpět na koncept

Jak definování „notiček" ovlivní koncept, je možné vidět na snímku níže.

Všechny prezentace z akce Seznamu je možné prohlédnout si prostřednictvím video záznamu zde. 

-mav-