Slido: V Americe jsme nastavili komunikaci jinak

Juraj Holub, foto: Slido

Marketingový riaditeľ Slido Juraj Holub získal na Slovensku ocenenie Marketér roka 2018. Spoločnosť, v ktorej pôsobí, vytvorila riešenie umožňujúce ľuďom klásť otázky na konferenciách alebo seminároch digitálne a tiež vyberať tie najzaujímavejšie, ktoré má spíker zodpovedať. Slido začínalo z Bratislavy a dnes má pobočky aj v Londýne, New Yorku alebo San Franciscu. MediaGuru.cz sa s Jurajom Holubom rozprávalo o tom, čo so sebou prináša expanzia na zahraničné trhy, ako sa dá rozšíriť ďalej zo slovenského a českého zázemia alebo aké sú rozdiely v americkom a európskom marketingu.

Slido vzniklo v slovenskom zázemí, avšak projekt sa vám podarilo rozšíriť aj do zahraničia. Čo je z marketingového hľadiska dôležité pri medzinárodnej expanzii?

Slido vzniklo na akademickej pôde, na Fakulte manažmentu Univerzity Komenského ako nástroj na zlepšenie lekcií, ktoré zakladateľ a CEO Peter Komorník učil. Odtiaľ sme sa posunuli do prvého komerčného segmentu – konferencií. Od začiatku tu bola ambícia budovať globálnu firmu. Inšpiráciou, že veľké veci sa dajú robiť aj zo Slovenska, nám bol Eset. Začali sme v Bratislave, posúvali sa do Prahy, kde sme získavali cenný feedback a kontakty. Po roku a pol pôsobenia sa kolega Peter Krajňák presťahoval do Londýna, kde hľadal prvých klientov a opäť získaval vzácnu spätnú väzbu. Začali sme chodiť na väčšie konferencie, boli sme v kontakte s prvými zákazníkmi. Londýn je tiež epicentrom eventových organizátorov na celosvetovej úrovni. A tí so sebou začali brať Slido na podujatia. Tak sa nám podarilo expandovať do sveta, vrátane Spojených štátov, ktoré sú momentálne naším najväčším trhom.

Je fyzická prítomnosť na trhoch podľa vás kľúčová pri zahraničnej expanzii?

Jednoznačne. Bez toho, aby bol človek prítomný na danom trhu fyzicky, je to extrémne náročné. Konkrétne v Londýne sa nám prvých zákazníkov podarilo zohnať sponzorovaním eventov, na ktoré chodila naša cieľová skupina. Začali sme tiež chodiť na trade shows, kde sme mali aj stánok, čo nám umožnilo komunikovať face-to-face s klientmi a získať si ich dôveru. Podobne to bolo v Amerike, kde sme získavali trochu iný segment a začali spolupracovať s technologickými spoločnosťami. Tiež bolo kľúčové, aby sme boli priamo pri klientovi – na meetingoch, konferenciách, či výstavách. Pred štyrmi rokmi začal Peter Komorník lietať pravidelne do San Francisca a New Yorku za zákazníkmi, ktorí sa o nás dopočuli. Momentálne máme dedikovaný Americas tím, ktorý sa stará o severoamerických klientov. Fungujeme remote a ľudia sú roztrúsení po USA, Kanade, Mexiku a Hondurase. S tým, že hlavný office a najväčšia časť tímu je v New Yorku.

Je možné vo fáze, keď už firma má isté medzinárodné know-how, recyklovať ho ďalej bez toho, aby sa budoval tím v každej krajine?

Áno aj nie. Z väčšej časti to záleží na firemnej stratégii a tom, aké pozície sú dôležité v danom regióne. Mnoho firiem vrátane nás sa zameriava na predaj a zákaznícku podporu, takže tímy v daných regiónoch úzko spolupracujú s klientmi, či už z pohľadu zákazníckej podpory pre top klientov alebo predaja. Potom máme trhy, ktoré sa rozvíjajú organicky a my sa snažíme reaktívne pokryť dopyt. Dobrým príkladom je Ázia alebo Európa. V Amerike je to naopak, viac sa snažíme predávať a zákaznícku podporu robíme často aj priamo zo Slovenska. Čiže odpoveď je: záleží na stratégii a na tom, aký trh chcete rozvíjať a ako – či viac proaktívne alebo reaktívne.

Na aké najväčšie marketingové komplikácie ste v Slido narazili pri medzinárodnej expanzii?

S výzvami sa stretávame na dennodennej báze. Používam analógiu, že pracovať v start-upe je ako skočiť z útesu a snažiť sa postaviť lietadlo, kým padáte nadol. Treba rýchlo zostaviť motor, krídla, trup... Na začiatku sme napríklad potrebovali zastabilizovať produkt, aby infraštruktúra zvládla situácie, keď sa naraz pripojí napríklad tisíc ľudí. Ďalšou výzvou bolo zvládnuť rast tímu. Zrazu sme už neboli organická skupina, ktorá vie fungovať „na pankáča”. Potrebovali sme vybudovať štruktúru a efektívnejšiu organizáciu priorít a práce. Na dennej báze sme sa stretávali s takýmito prekážkami. Avšak hlavná výzva bola, že Slido vytvára úplne novú sféru. Nevstúpili sme do už existujúcej kategórie, ako napríklad mobilné telefóny, ale začali sme budovať novú. Preto bolo na začiatku dôležité predať myšlienku, presvedčiť užívateľov o pridanej hodnote, ktorú Slido prináša. Boli to často inovátori, early adopters, ktorí išli po produktoch, aby zlepšili prezentácie. V počiatkoch bola výzva odkomunikovať našu hodnotu a pomaly tvoriť novú kategóriu.

Inšpiráciou, že veľké veci sa dajú robiť aj zo Slovenska, nám bol Eset.

Juraj Holub

Sú rozdiely robiť marketing pre americký trh a európsky?

Produktovo je to veľmi priamočiare – Slido umožňuje ľuďom pýtať sa otázky. Ale pri jednotlivých krajinách sa vynárajú zaujímavé kultúrne nuansy, mierne rozdiely. V Európe aj Ázii majú ľudia tendenciu báť sa zdvihnúť ruku a klásť otázky, čiže tu bola hlavná hodnota umožniť všetkým pýtať sa bez ohľadu na ich rečnícke zručnosti. Oproti tomu v Amerike sú ľudia veľmi zvuční, veľa rozprávajú a bariéra zdvihnúť ruku a pýtať sa nie je taká silná. Celá marketingová komunikácia bola nastavená tak, že dobre, teraz zdvihne ruku 10-15 ľudí, ale ako viete, ktorá z otázok je najdôležitejšia pre zvyšok publika v sále? Takže value proposition bola nielen o kladení otázok, ale o tom, ako umožniť ľuďom vybrať si hlasovaním priamo v aplikácii tie otázky, ktoré chcú počuť zodpovedané, aby z konferencie získali čo najviac.

Bol trh, kde vám expanzia nevyšla podľa plánov?

Keď sa pozriem globálne, Ameriku sa snažíme rozvíjať proaktívne, Anglicko je z pohľadu Európy kľúčové ako epicentrum event organizátorov, Ázia je viac reaktívna… Ale celkom veľká výzva je kontinentálna Európa ako taká. Každá krajina má totiž svoje vlastné kultúrne a jazykové rozdiely a požiadavky. Často napríklad nemeckí klienti chcú komunikovať po nemecky, chcú materiály v nemčine. Podobné je to pre Francúzsko, Španielsko… To nás môže trochu brzdiť, nie vždy sme totiž pripravení mať preklady alebo lokalizáciu webu. Kontinentálnu Európu preto momentálne riešime reaktívne, keďže ide o dosť fragmentovaný trh.

Spomínate, že Británia je dôležitá. Ako vás ovplyvní brexit?

To je otázka, ktorú sa pýtame aj my sami, snažíme sa byť pripravení. Ale momentálne je to veľká neznáma. Uvidíme, aký to bude mať dopad na celú ekonomiku, tím, trh v Británii. Iba by som hádal, je to jeden veľký otáznik.

Keď už ste expandovali a otvorili pobočky vo svete, aký význam má byť na Slovensku a stále tu mať centrálu?

Má to pre nás obrovský význam. Považujeme sa za slovenskú firmu, vystupovať ako slovenská firma podobne ako Eset je pre nás kľúčové. Snažíme sa vybudovať svetovú firmu zo Slovenska, to je jedna z vízií, ktorá nás inšpiruje od začiatku. Chceme tiež inšpirovať ostatných podnikateľov, že sa to dá.

Aká je ponuka zamestnancov na trhu práce? Nachádzate tu kvalifikovaných zamestnancov pre váš biznis?

U nás nábor funguje veľmi silno na báze odporúčaní. Keď sú u nás ľudia spokojní, rozrozprávajú sa pred známymi a odporučia im Slido. Úzko tiež spolupracujeme s LEAFom, AIESECom, Nexteriou… Nachádzame talentovaných ľudí a keď sú juniornejší, snažíme sa ich rozvíjať. Čo sa týka kvalifikovanej pracovnej sily, máme veľa programátorov, ktorí prišli často zo zahraničia, z veľkých projektov. Zatiaľ sa nám darí obsadzovať aj kvalifikované miesta. Realita je taká, že tu nie je taký obrovský trh ako v Amerike a niektoré pozície – napríklad ako teraz produktového marketéra – je komplikované nájsť v týchto zemepisných šírkach. Na stredoeurópskom trhu je menej firiem, ktorým sa podarilo globálne preraziť, a teda menší pool zamestnancov, čo si prešli tou cestou. Preto do veľkej miery začíname najímať ľudí aj medzinárodne, či už je to Amerika alebo iné krajiny. Postupne sa snažíme hirovať svetový talent, bez ohľadu na to, kde ten človek sídli.

Aké máte ďalšie plány v Slido?

Momentálne strategicky pracujeme na dvoch veciach: prvá sú integrácie. Snažíme sa integrovať s kľúčovými pracovnými nástrojmi, ktoré využívajú naši klienti, ako Slack, eventové aplikácie alebo aj s live streamom. Integrácie sú kľúčové nateraz a tiež do budúcna. Druhá strategická oblasť, ktorej veríme, sú sólo prezentujúci. Slido nebolo pre nich ideálne prispôsobené, ale pomaly sa začíname posúvať aj do tohto segmentu. Pracujeme na integrácii s Google Slides, ktorá umožní pridávať živé hlasovania, Q&A sessions a manažovať všetko z jedného miesta na jeden klik.

Slido vzniklo ako klasický digitálny start-up. Ak sa pozriete celkovo na dnešné start-upy, v čom to majú iné? Majú väčšie šance presadiť sa, alebo sa veľa nezmenilo?

Je to dvojsečné. Na jednej strane nebolo nikdy jednoduchšie založiť si vlastný online biznis. Keď si človek zadá do Googlu „start-up", nájde stovky inkubátorov, investorov, mentorov, ktorí vám pomôžu rozbehnúť sa. Internet je stále iba v plienkach, konkurencia sa na niektorých miestach zhusťuje, ale stále je to nekonečne veľká zelená lúka, na ktorej sa dá stavať. Z tohto pohľadu je to jednoduché, bariéry sú minimálne. Na druhej strane si treba uvedomiť, že to nie je pre každého. Človek ide do obrovskej neistoty, či už finančnej alebo profesnej. Často na začiatku nevie, do čoho sa púšťa, môže sa to zlomiť a start-up človeka úplne prerastie, mentálne a fyzicky. Ako sa mení firma, zakladateľ start-upu sa musí spolu s ňou. Každého pol roka je to iná firma, iný spôsob fungovania. Človek musí byť flexibilný.

Pracujeme na integrácii s Google Slides, ktorá umožní pridávať živé hlasovania, Q&A sessions a manažovať všetko z jedného miesta na jeden klik.

Juraj Holub

Ak sa posunieme ďalej, vy sám ste expert na dizajnovanie efektívnych mítingov. Sú nejaké chyby, ktoré sa opakujú napríklad pri konferenciách?

Je tam viacero chýb, môžem spomenúť tri. Prvá je jednosmerný, jednoliaty a zastaraný formát prezentácií. Stále sa držíme zubami-nechtami stredovekých pozostatkov prednášania, a to že expert by mal prísť a 45 minút vysielať von informácie. Ale to sa mení, lebo dnes máme všetky informácie na jeden klik. Druhá vec je program, o ktorom sa nerozmýšľa ako o celku. Často je vyskladaný iba z prezentácií, no človek je po druhej session úplne hotový. Treba sa pozerať nielen na prezentácie, ale aj štruktúru programu a vedieť, kde to spraviť viac interaktívne, kde vieme nahradiť prednášku napríklad diskusiami, kde môže publikum diskutovať medzi sebou. Tretia chyba je, že sa často podceňujú prestávky. Organizátor v snahe poskytnúť navonok čo najvyššiu hodnotu zaraďuje jednu session za druhou a človek nemá šancu sa nadýchnuť. Okrem vzdelávania je networking druhým najčastejším dôvodom, prečo ľudia na konferencie chodia, a prestávky sú na to ideálne. A keď ich moderátor aj profesionálne odfacilituje a pomôže ľuďom nadviazať kontakty, hodnota podujatia pre účastníka úmerne stúpa.

Ako má teda vyzerať efektívna konferencia, aké trendy nás čakajú?

Väčšina konferencií vyzerá tak, že účastník príde na jeden alebo dva dni a vypočuje si radu prednášajúcich. Ja rád používam analógiu, že je to ako pozerať vkuse osem hodín televíziu – ani pri nej nie je možnosť interagovať s moderátorom. Zrazu prišli sociálne médiá, komunikácia sa úplne zmenila a dnes je normálne, že komunikujeme na dve alebo viacero strán. Podobný trend budú nasledovať aj eventy a konferencie. Už to nebude o jednosmernom prenose informácií, lebo to si viete pozrieť na YouTube, Vimeo, Khan Academy a mnohých iných portáloch. Bude to viac o interakcii medzi expertom – CEO, zakladateľom, hosťom – a publikom, ktoré má veľmi presné otázky. Eventy budú o tom, ako najlepšie sprostredkovať a zefektívniť zážitok pre účastníka. Budú viac konverzačné, viac o dialógu medzi prednášajúcim a publikom, viac o konkrétnych otázkach publika. Keď majú ľudia unikátnu možnosť vypočuť si biznisové lekcie napríklad od zakladateľa Airbnb, bola by obrovská škoda neumožniť im pýtať sa takéhoto človeka otázky.