Prémiové online formáty nezaručují efektivitu kampaní
Na programu konference Flema je i přednáška zaměřená na plánování a vyhodnocování digitálních kampaní.
Daniel Mansour, foto: Seznam.cz
O tom, jak změnit plánování a vyhodnocování online kampaní a jak zvýšit jejich efektivitu až v desítkách procent, bude na konferenci Flema Media Conference 2019 mluvit Daniel Mansour. Zaměří se právě na to, jak efektivně plánovat digitální kampaně a na co se při jejich vyhodnocování zaměřovat.
Jak uvádí v odpovědích na naše otázky, které můžete číst níže, chyby nastávají už při samotné tvorbě digitální strategie. Klíčové sledované parametry by pak měly souviset s naplňováním komunikačních a marketingových cílů. Například dražší prémiové formáty nemusí být pro naplnění komunikačních cílů kampaně efektivní.
Daniel Mansour v současnosti zastává pozici partnera ve společnosti Flemedia. S digitálním prostředí má dlouholeté zkušenosti – v agentuře Universal McCann pracoval jako Digital Media Director, poté vedl digitální média v agentuře Wavemaker. V ní tvořil obchodní strategii a také koordinoval digitální týmy napříč skupinou GroupM. Byl zodpovědný za komunikační strategii řady klientů.
Otázky pro Daniela Mansoura
Co je podle vás v současnosti největší potíž při vykazování efektivity digitálních kampaní?
Nejčastější nešvar vzniká již při tvorbě strategie digitální komunikace. Narozdíl od tzv. offline médií v onlinu, který „trpí” velkou škálou měřitelných parametrů, často dochází ke špatné volbě klíčových metrik. Zároveň se následně v reportech objevuje velké množství naprosto nerelevantních metrik, které přispívají k zavádějícím vyhodnocením celé komunikace.
Na co by měli zadavatelé při digitálních kampaních dávat pozor a jaké parametry by měli sledovat?
Při plánování digitálních kampaní by měli volit parametry, které souvisejí s naplňováním komunikačních a marketingových cílů. Pokud tedy vezmeme příklad nejčastějšího cíle, zvýšení povědomí o značce nebo produktu, pak by měli volit klíčové metriky jako počet vizibilních impresí, počet unikátních uživatelů z cílové skupiny, frekvence a cena za uživatele. Zvlášť na pozoru by se měli zadavatelé mít v případě tzv. prémiových formátů, jejichž cena je často vyšší v násobcích, přitom tyto formáty vůbec nemusí být efektivní pro naplnění komunikačních cílů kampaně.
Jaká je obecná úroveň viditelnosti internetových kampaní? Lze uvést nějaké srovnání, např. na základě dostupných výzkumů?
Průměrná vizibilita formátů na českém internetu je dlouhodobě kolem 50%, což znamená, že polovina vydaných bannerů dosáhne na IAB normu 50 % banneru viditelných alespoň jednu vteřinu. Tento trend se sice rok od roku zlepšuje, ale růst je na úrovni jednotek procent. Do průměru se počítají i kampaně výkonnostní, u kterých vizibilita není až tak důležitá. V případě správného plánování a optimalizace kampaní se dá však dosahovat hodnot v rozmezí 60 - 85% viditelnosti.
Jak lze měřit efektivitu programatických online kampaní?
Programatické kampaně se dají měřit stejně jako kampaně nakupované přímo, tedy tzv. adservingovými nástroji (AdForm, Gemius, Google). Výhodou programatických kampaní je možnost automatizované optimalizace na prakticky libovolné metriky. Pokud bychom využili příkladu vizibility, v přímém nákupu musí specialista sám vybírat dle zkušeností formáty sám. U programatických kampaní stačí, aby nastavil požadovanou hodnotu vizibility do systému a ten následně sám vybírá pouze ty nejvhodnější formáty.
Další informace o konferenci Flema a jejím programu najdete na stránkách akce.
-mav-
