Ďurčeková: Tendry nás opravdu stojí hodně peněz

Zuzana Ďurčeková. zdroj: KRAS

Klub reklamných agentúr Slovenska (KRAS) má od leta novú prezidentku – stala sa ňou Zuzana Ďurčeková, ktorá takmer 20 rokov pracuje v agentúre MADE by Vaculik a dnes je Managing Directorkou. V rozhovore pre MediaGuru.cz hovorí o etických tendroch, zverejňovaní cien, za ktoré sa pracuje v brandži, ale aj o tom, že by v súťaži efektivity Effie rada videla porotcov z Česka.

Ak sa pozrieme na doterajšie aktivity KRASu, čo sa podľa vás podarilo, čo považujete za najväčšie úspechy KRASu?

My sme boli v prezídiu posledné dve obdobia spoločne s [predchádzajúcim prezidentom] Róbertom Slovákom. Zloženie prezídia bolo takmer totožné. Mali sme spoločné ciele a pracovali na nich. Jedným z nich bola súťaž EFFIE… Na Slovensku sme vždy mali okolo nej rôzne otázniky – či nevyhrávajú stále tie isté agentúry, prečo vyhrávajú niektoré práce a iné nie… Chceli sme EFFIE odtabuizovať, úplne ju stransparentniť. Ešte v predchádzajúcom období sme sa tiež rozhodli, že z odovzdávania cien EFFIE urobíme event podobný Zlatému klincu. Na Slovensku máme vďaka Klincu jeden veľkolepý bod v roku, kedy sa agentúry stretnú, súťažia a potom celú noc spoločne oslavujú. Povedali sme si že, chceme dať aj EFFIE takú hodnotu, ako majú Klince. Aby tam ľudia chceli prísť, vidieť kto vyhrá a sami túžili o rok získať EFFIE. Potom sme otvorili otázku etického tendra – to sme úspešne začali, stanovili si základné princípy a definovali, čo nás ešte čaká. Takisto sme začali otvárať aj tému cenotvorby a zverejnili oficiálne cenníky výkonov reklamných agentúr. To boli tri základné veci. K tomu samozrejme kontinuálne pracujeme na Zlatom klinci, aby bol skvelým eventom aj naďalej, pridali sme k nemu aj konferenciu, zaviedli sme pravidelné Raňajky s reklamou. Tých vecí bolo viacero. Myslím si, že kvalitatívny posun bol citeľný.

Ako ste už načali, etické tendre sú kľúčová agenda KRASu. Vy sa dlhé roky pohybujete v reklame – viete teda posúdiť, či sa tendrovanie na Slovensku naozaj zlepšilo?

Je to beh na dlhé trate. Prirovnala by som to k rozhovorom o ekológii. Najskôr sa veľa hovorí o tom ako ničíme prírodu, a ak sa rozhodneme, že ju ničiť prestaneme, ide to pomaly a výsledky vidíme až omnoho neskôr. Prvé vážne rozhodnutie z našej strany bolo, že začneme o tendroch nahlas hovoriť aj s klientmi a nie iba frflať za chrbtom. No a po roku od spustenia témy – nehovorím, že sa veci zmenili en bloc, ale sú už tendre, kde klienti dbajú na to, aby išli podľa etických princípov. Ja osobne som to u niektorých klientov už pocítila.

Agentúra MADE by Vaculik pôsobí aj v Česku. Viete porovnať české a slovenské tendre?

České tendre sú v mnohom transparentnejšie. U nás na Slovensku sa často tají, že tender vôbec prebieha a ktoré agentúry sú v ňom. Naproti tomu v Česku aj médiá viac komunikujú, že prebiehajú tendre a prípadne ktoré agentúry sú zapojené. Mám pocit, že v Česku to nie je až také tajomstvo. Ale máme mnoho neuralgických bodov spoločných.

Ďalšou novinkou je, že KRAS začal zverejňovať priemerné hodinové sadzby rôznych výkonov na našom trhu. Čo to podľa vás prinieslo?

Náš trh je typický tým, že nehovoríme nahlas o peniazoch – nevieme, kto za koľko pracuje. Kolujú iba fámy typu „ten je príliš drahý“. Ale vo vzťahu k čomu? Celá naša branža je posadnutá benchmarkami, ale pri cenách sme ich doteraz nemali. Iracionálne sme ich tajili pred sebou a žili v nevedomí. Raz sa mi stala taká vtipná vec. Po skončení jedného tendra mi zavolal [predchádzajúci prezident KRASu] Róbert Slovák a povedal mi: „Počúvaj, podľa klienta sme vraj boli drahší ako vy!“ Ja hovorím: „No neviem, aké máš ceny ty, ale podľa toho istého klienta sme boli najdrahší my!“ Jednoducho vznikal priestor, ktorý procurmenty logicky iba využívali. Keď som prišla s návrhom cenníka KRASu, návrh bol po krátkej diskusii jednohlasne prijatý. Urobili sme si anonymný prieskum medzi členskými agentúrami a vytvorili oficiálny cenník výkonov, ktorý po vzájomnej dohode vyjadruje kde sa hýbu ceny. Čiže keď viem, že som v tendri s KRASovými agentúrami, plus-mínus vieme, v akých cenových hladinách sa hýbeme. Samozrejme každý má svoju vlastnú finančnú politiku a s cenníkom pracuje, ako uzná za vhodné. Ak si myslí, že má drahších a lepších ľudí, tak má vyššie ceny, alebo naopak znižuje, ak to dáva obchodný zmysel. Cenník pomohol ukotviť pojmy „málo“ a „veľa“ v reklamných budgetoch.

Takže v tejto iniciatíve budete, predpokladám, pokračovať a každý rok zverejňovať aktualizovaný cenník výkonov.

Áno, aj tento rok ho aktualizujeme a dohodli sme sa, že budeme zverejňovať aj ďalšie zaujímavé informácie. Preto sme dali von napríklad informáciu, koľko nás stoja tendre. To číslo bolo pomerne šialené. Keď sme si to totiž prepočítali, tak v podstate jeden celý mesiac v roku pracuje 18 členný tím ľudí z agentúry len na tendroch. My sme malé firmy, stojí nás to naozaj veľa peňazí, ktoré obyčajne idú hore komínom. Z ďalších finančných informácií chceme hovoriť napríklad koľko investujeme do ľudí, koľko nás stojí softvér a iné nutné veci. Chceme ísť ďalej, odhaľovať viac čísel a vysvetľovať, čo všetko je za našimi finálnymi cenníkovými cenami. Som presvedčená, že pochopenie pomôže našej práci a zmiernia sa iracionálne tlaky, aby sme takmer za nulové ceny odovzdávali exkluzívnu profesionálnu prácu.

Náš trh je typický tým, že nehovoríme nahlas o peniazoch – nevieme, kto za koľko pracuje.

Zuzana Ďurčeková

Ako ste už spomínali, pre KRAS sú kľúčové súťaže kreativity Zlatý klinec a efektivity EFFIE. Aké ďalšie plány máte s nimi?

Chceme ich posúvať ďalej a prinášať novinky. Posledné týždne sme mali intenzívnu pracovnú skupinu k EFFIE, ktorá pripravila mnohé skvelé zmeny. Napríklad zavádzame štatút prísediaceho porotcu. Každá KRASová agentúra dostane možnosť nominovať jedného mladého prísediaceho „baby porotcu“, ktorý ešte nebol v porote a týmto dostáva šancu sa porotcovaniu priučiť. Druhá novinka je, že porota bude verejne prezentovať, prečo daná práca vyhrala alebo nevyhrala. Agentúry aj klienti budú mať šancu dopytovať sa, ak nerozumejú verdiktom poroty. Máme tiež novú kategóriu Employer Branding. No a „last but not least“ budeme klásť veľký dôraz na kvalitu poroty. Dôkazom je, že od tohto roku predkladá návrh poroty samotné prezídium KRASu.

Už je tradíciou, že porotám šéfujú Česi. Budú aj naďalej?

Áno, na Klinci šéfujú porote českí kreatívci, v EFFIE nie. Tento rok chceme, aby v porote EFFIE zasadli aj kolegovia z Česka. Nie nutne za predsedu, ale v základnom zložení by určite mali byť.

V KRASe sa angažujete už dlhšie. Ale aká je vaša osobná vízia z pozície prezidentky, čo budú pre vás priority?

Pokračovať a vydržať! Mnohé veci boli v mojej agende už dlhšie, na EFFIE som participovala celé roky, to bol vždy môj srdcový projekt. Takisto som prišla s návrhom cenníkových cien. Túto agendu si ťahám ďalej. No ak mám pomenovať, čo zásadné by som chcela robiť ešte viac, tak je to väčšie prepojenie s ostatnými brandžovými združeniami, hlavne s Asociáciou digitálnych marketingových agentúr. Aj pri cenníkoch či tendroch máme najväčšie „clashe“ medzi sebou, pričom na to nie je dôvod. Takisto chceme hovoriť aj s mediálnymi agentúrami, témy cenotvorby či tendrov sú spoločné. Chceli by sme pripojiť do diskusie aj Ľudí z marketingu. Chcem, aby tieto združenia užšie spolupracovali.

Kedy si na konci vášho funkčného obdobia poviete, že ste spokojná – keď sa vám čo podarí dosiahnuť?

Asi keď mi niekto povie, že EFFIE je úplná „šupa“, takto má tá súťaž vyzerať, takto som si to predstavoval, rešpektujem ju a je to niečo úplne iné ako v minulosti. Keby malé agentúry prišli za mnou a povedali, že je to super súťaž presne aj pre nich. No a keby som počula nejakého prokuristu povedať, že je skvelé, že máme ten cenník a naše ceny sú fér (smiech).

Celkovo ako sa z vášho pohľadu mení reklamná brandža na Slovensku? Aké budú jej najväčšie výzvy na najbližšie roky?

Podľa môjho názoru existujú dva protiprúdy: klienti sú očarení malými, čerstvými agentúrami, chcú mať „čerstvú krv“, ale na druhej strane potrebujú seniorných expertov, ktorí im výrazne skracujú cestu k cieľu. Mám pocit, že z prvotného očarenia, typu „všetko budeme robiť s maličkými agentúrami a budeme ich mať veľa...“, sa už mnoho klientov vyliečilo, a začínajú zase oceňovať ľudí, ktorí svoju prácu vedia robiť profesionálne a zodpovedne bez školáckych chýb.

Pred pár rokmi sa pomerne intenzívne rozoberal silný tlak na cenu, aby bolo všetko lacnejšie. Ako je to teraz?

To je hra, ktorá sa hrá stále dookola a predpokladám sa tak ľahko neskončí. Intenzívne sa začala počas krízy v roku 2009 a odvtedy nás stále „baví“. Trend chcieť „všetko za takmer nič“ pokračuje. No pokiaľ máte kvalitných ľudí, ktorí niečo vedia, musíte ich zaplatiť. Ale o tom všetkom som už hovorila. Nerada by som vyznela pesimisticky! Pretože som optimistka a naša spoločná hra s klientmi ma baví. A teším sa, že budem môcť trošku ovplyvňovať jej pravidlá.