Subway: Konkurence McDonald´s a KFC se nebojíme

Irena Očková má na starosti komunikaci pro 12 zemí, zdroj: Subway

Řetězec rychlého občerstvení Subway výrazně obměnil nabídku a od října změny komunikuje v kampani. Navíc v České republice je již jedna restaurace z 15 v novém designu a druhá v rekonstrukci se do nového designu chystá. Americká firma funguje na bázi franšíz a v ČR je od roku 2003. Region střední a východní Evropy je řízen z Prahy, kde dvanáct zemí spravuje tým 14 lidí. O tom, jak vzniká marketingová komunikace v rámci obrovského franšízového konceptu, hovořil MediaGuru.cz s Irenou Očkovou, communication specialistkou pro celý region.

Od října běží kampaň na podporu nového menu, nakolik vás podporuje centrální kancelář z USA nebo evropská centrála z Amsterodamu?

Je to různé. Dříve nebyl komunikační styl tak přesně daný, jako je nyní. Třeba vizuály z Velké Británie vypadaly hodně odlišně od našich, nyní je komunikace více sjednocená. A to paradoxně i přesto, že její větší část si dělají regiony samy. Dříve jsme zadaptovali nápad lokálně. V současné době je vizuální styl pro Evropu daný, máme jakýsi manuál, jak by měly vypadat produktové fotky a na základě toho si tvoříme kampaň. Dříve jsme nikdy produktové fotky nedělali, vždycky přišly hotové ze západu. Je ale pravda, že byly více sterilní a univerzální. Efektivita nové kampaně je rozhodně větší a lidé na to reagují více než dřív, alespoň podle výsledků z USA a Británie.

Jak funguje marketingový rozpočet ve franšízovém konceptu, spolufinancujete kampaň s franšízanty nebo jej hradí značka?

V Subway máme marketingový fond, který je tvořen 4,5 % z prodeje, po odečtení všech daní a poplatků. Z toho vzniká budget, který můžeme pro marketing využít. Jednotlivé trhy se na tom spolupodílí, i ty menší, které by si jinak vlastní kampaň nemohly dovolit. Na týdenní bázi pak také franšízant odesílá část zisku za podporu, což je 8 %. Máme člověka, který přijde a poradí, máme různé manuály a vizuály, které se dají adaptovat a použít. Za to už franšízant pak neplatí. Vzhledem k tomu, že jsme franšíza, musíme mít určitá pravidla. Někdy je nám líto, že nemůžeme vzít sumu peněz a udělat obří kampaň, aby značku najednou všichni znali, ale takhle to nefunguje.

Předpokládám, že ale neděláte marketing pro všech 12 zemí sami….

Máme větší i menší agentury ve všech 12 zemích, avšak některé úkoly, jako je centrální kreativa či točení reklamních spotů, dělají jen ty větší, např. v Polsku a Česku. Menší země pak dostanou co nejhotovější kreativu pro adaptaci. Agentury také musí vést kampaně na sociálních médiích. Vše vždy záleží na rozpočtu. Snažíme se podpořit a vymyslet marketing pro malé země s pár restauracemi i země, kde jich je padesát.

Je to velký region a kancelář by mohla být trojnásobná, co se lidí týče. Proč Subway dělá některé věci jinak, z důvodu nákladů?

Pořád je to hodně rodinná firma. Sice je toho někdy víc, ale pořád se snažíme zvládnout to v menším množství lidí. Každou kancelář také ovlivňuje, kolik její trhy vydělají. V naší oblasti bychom užili více lidí, kvůli mnoha jazykům, ale máme moc malé trhy. Subway se snaží firmu držet v rodinné úrovni, stále to není veřejně obchodovaná společnost, není na burze. Do roku 2015, kdy zemřel zakladatel Fred DeLuca, byla ještě zpomalenější vůči trendům, než je tomu nyní, kdy se značka snaží modernizovat.

Aktuální produktové vizuály si tvořila sama česká pobočka, dříve byly stejné pro celý region. Zdroj: Subway

Jak komunikujete se všemi 12 zeměmi, jak často a jak je podporujete?

Celkem je to 13 zemí, jednu restauraci máme totiž na americké základně v Kosovu, která má trochu jiná pravidla a americké produkty. Každou jednotlivou restauraci jednou za měsíc hodnotíme, přijede tam náš člověk a ohodnotí ji ve všech aspektech, od obsluhy po marketing, čistotu, food safety a pomůže potom reportem franšízantovi, aby se dozvěděl, co dělá dobře a co by mohl naopak zlepšit. Jinak máme 12 zemí, které podporujeme v mnoha dalších oblastech. Většina zemí, mimo asi čtyři, má ještě lokální partnery, kteří nejsou naši zaměstnanci. Jsou to tzv. business development agenti, často to jsou nejlepší franšízanti v dané oblasti a dostanou extra smlouvu, s nimi pak řešíme strategická rozhodnutí, ale zároveň musí stále přijímat naši direktivu jako franšízora.

Všechny restaurace, které máte, jsou franšízy, nevlastníte žádnou napřímo?

Ano, úplně všechny jsou franšízy. Bylo by to dobré, kdyby třeba jedna byla naše, že bychom tam mohli testovat spoustu věcí bez různé byrokracie. Byl by to takový náš pokusný králík. Za stávající situace musíme hledět nejen na úspěch testu, ale i chránit zájmy franšízanta, který svou restauraci na test po domluvě poskytl. Aktuálně máme v ČR 15 restaurací, celkově jich je v naší oblasti přes 300.

Subway obměňilo nabídku, která zahrnuje čím dál více i vegetariánksé produkty. Zdroj: Subway

Z jakého důvodu jste měnili menu a projeví se změna ve všech zemích najednou?

Měli jsme pocit, že se zákazník v restauracích špatně orientoval, a proto jsme se snažili pomoci franšízantům zjednodušit co nejvíce nabídku. Po velkých vyjednáváních s evropským vedením jsme dosáhli toho, že náš marketing vytvořil s lokální českou agenturou nové menu boardy, které jsou více barevné a usnadňují orientaci v docela složitém menu. V Subway totiž lze každý sendvič připravit i jako salát nebo wrap, a i to jsme se snažili vhodně sdělit. K tomu jsme přidali nové ingredience, kterých je více než deset, některé jsme zase zrušili. Změna proběhla ve všech 300 restauracích v regionu najednou už 21. srpna, ale dosud jsme to nijak nekomunikovali. Potřebovali jsme, aby si to restaurace zažily, počítáme s měsícem tréninku a od října to teprve budeme komunikovat do světa.

V jakých médiích se komunikace objeví?

Subway se dlouhodobě orientuje na online komunikaci a sociální sítě, potom samozřejmě instore a budeme se snažit oslovit zákazníky především v okolí, podpořit konkrétní restaurace v místě.

Nový design provozoven firma představila již před dvěma lety, v ČR jej ale má jen jedna restaurace. Zdroj: Subway

Nový design poboček Subway prezentovala už v roce 2017, ale u nás je v něm pouze jedna restaurace z 15, proč?

V roce 2017 byla sice oznámena změna, ale v Evropě je přes 5 tisíc restaurací a značka musela najít lokální dodavatele na spoustu vybavení, část vybavení se vozí z USA, pro další potřebujeme evropské dodavatele. Díky tomu, že jsme čistě franšízový koncept, tak restaurace mají ve smlouvě uvedeno, že by každých sedm let měly přestavět interiér podle aktuálního designu. I když je nový design v běhu už dva roky, tak třeba některé restaurace na něj přejdou až za další rok nebo déle, podle toho, kdy remodelovaly naposled. Franšízanty nenutíme k změně, vzhledem k výši investice. Ta se vším všudy na vybavení, přístroje, světla, židle, podlahy atd., vychází mezi 30 a 70 tisíci euro, záleží na stáří restaurace.

Jaká jsou pro vás ideální místa?

Paradoxně čím větší konkurence, tak tím více lidí se tam chodí najíst. Až tam přijdou, tak si teprve vyberou, kam půjdou. Dlouhodobě tuto strategii vidíte u KFC a McDonald‘s, kde je jeden, tam bude pravděpodobně i druhý. Vědí, že do těch míst chodí hodně lidí. My se toho nebojíme a do něčeho takového bychom šli také. Naše asi nejlepší pobočka je na pražském Hlavním nádraží ve vestibulu, ta otevřela před dvěma lety a patří k nejlepším v ČR. Je to především díky spojení s dopravou a ta je už v novém designu. Potom máme dobrou restauraci za Brnem na Rohlence, ta se bude přestavovat. Máme lokality v centru Prahy, Ostravy, Brna a v Olomouci. Nebráníme se také netradičním lokalitám na čerpacích stanicích, dopravních uzlech či obchodních centrech.

Kdo je vaše cílová skupina?

První segment jsou studenti 16 až 24 let, potom mladí pracující do 36 let. Celkově lidé, kteří se nebojí fastfoodu, chodí tam často jíst, nemají předsudky a zároveň hledají zdravější alternativu. Jsou i otevřeni zahraničním konceptům.

Nový design má těžké židle a v pozadí inovované podsvětlené logo. Zdroj: Subway

Je něco typického pro naše trhy?

Celkově jsou nejoblíbenější kuřecí produkty, tam neuděláme chybu, až na Maďarsko nic nepřekoná kuře teriyaki. V loňském roce jsme dělali každé tři měsíce kampaň na jinou nabídku, ale kuře nic nepřebilo. Snažíme se přidávat vegetariánské a veganské pokrmy. Ale že bychom začali nabízet řízek v sendviči, tak to ne. Chceme být zdravější alternativou fastfoodu, i když hranolky a hotdog by se asi prodávaly víc, tak Subway tímto směrem jít nechce.

Hodně se také zdůrazňuje použití českých ingrediencí. Jak to máte vy, využíváte české dodavatele?

Nejste sama, kdo se na to ptá, i naši franšízanti vznášejí tyto dotazy, ale na to máme v ČR málo restaurací. Navíc v Subway to funguje tak, že musíte být schopný obhospodařit celý region střední a východní Evropy. Měli jsme lokálního dodavatele masa v Rumunsku, Gruzii a Bulharsku, kde pak byly některé produkty z lokálních surovin, ale v Bulharsku je 40 restaurací, v Rumunsku taky 40 a Gruzie se k nim přidala. V ČR je lokální všechna čerstvá zelenina, což je osm ingrediencí.

A neplánujete objednávky přes aplikaci nebo kiosek?

Zkoušíme to v Rumunsku, kde si partneři vyvinuli vlastní systém a v některých zemích uzavíráme kontrakty s distributory jídla, jako je Uber Eats. V ČR s někým také jednáme. Testujeme i samoobslužné kiosky. V nových restauracích lze nainstalovat výdejní regál, odkud si mohou lidé vyzvednout hotovou objednávku.