Rok 2019 na sítích: Zpochybňování pozice Facebooku zesílilo

Zdroj: Shutterstock

Půlnocí 31. prosince se uzavřel nejen rok 2019, ale ze společenského hlediska i druhá dekáda jednadvacátého století. Ta na mediální a reklamní trh přinesla zásadní změny v podobě rostoucího vlivu sociálních médií. Neexistuje přitom mnoho náznaků toho, že by následující roky a měsíce měly být výrazně méně turbulentní. Dosavadní vývoj má ale přesto několik jasných vítězů: čtyři vůbec nejstahovanější aplikace minulých deseti let provozuje stejná firma. Facebook, Instagram, Messenger a WhatsApp všechny patří do portfolia jedné korporace. Přestože jde o situaci platnou řadu let – o WhatsApp se Facebook coby holding rozrostl před téměř šesti lety – přitahuje tento stav stále více kritické pozornosti. „Není to v pořádku. Situaci lze nazvat datovým monopolem,“ popsal pro BBC  badatel v oboru informační vědy na Oxfordské univerzitě Taha Yasseri. Podobná tvrzení zaznívala během posledních měsíců ve veřejné debatě stále silněji, a to mimo jiné proto, že jedna z uchazeček demokratů o funkci prezidentky Spojených států Elizabeth Warrenová prosazuje rozdělení technologických obrů jako právě Facebook, Google (Alphabet) či Amazon na menší korporátní jednotky. Jejich aktivity navíc kvůli podezření na zneužívání dominantního postavení prošetřuje americká Federální komise pro obchod.

Poslední jmenovaná firma nicméně provozuje platformu, která postavení Facebooku a Googlu, duopolu v oblasti digitální reklamy, mírně nabourává. Největší internetový obchod na světě dává zadavatelům možnost zaplatit si reklamu zobrazovanou přímo ve výsledcích vyhledávání zboží na webu Amazonu. Odhady eMarketeru předpovídají, že v příštím roce si Amazon utrhne z celkové sumy peněz směřované do on-line reklamy v rámci amerického trhu 8,6 procenta, což bude představovat meziroční nárůst o procentní bod. Na dominanci duopolu se však mnoho nemění, podíl Facebooku a Googlu se sníží o 0,2 procentního bodu na 60,7 procenta.

O rostoucí váze Amazonu ve světě digitálních médií ale zřejmě mnohem lépe svědčí nedávno ohlášená změna ve vlastnictví vysílacích práv na fotbalovou Ligu mistrů na německém trhu. Po dvaceti letech o ně přišel placený kanál Sky Deutschland. Od sezony 2021/2022 budou zápasy jedné z nejprestižnějších sportovních akcí na planetě vysílat streamovací služby Dazn a Amazon Prime Video. Dohoda platí na tři roky, uvádí server BroadbandTVnews s odkazem na německá média. Televizní trh navíc není jediný, ve kterém se snaží Amazon coby pátá nejhodnotnější firma světa nově prosadit. Rozmach jeho technologické novinky v podobě chytrého reproduktoru Echo dává Amazonu možnost inkasovat peníze i za audioreklamu. Na jaře firma začala ve Spojených státech zájemcům pouštět do Echa také hudbu. Poslech je zdarma, funguje však na takzvaném freemium modelu. Kdo nechce mezi písničkami poslouchat reklamy, musí si připlatit.

Čínský nástup

Facebooku nicméně podle některých odborníků hrozí nebezpečí přímo v rámci trhu, na němž je zatím dominantní: na poli sociálních médií. „Obávám se, že příští rok bude TikTok schopen předstihnout Instagram a dostat se na úroveň Facebooku,“ řekl na letošním ročníku Czech Internet Fora (CIF) Daniel Dočekal. Zatímco čínské hudební apliakci trvalo dosažení půl miliardy měsíčních aktivních uživatelů lehce přes dva roky, v případě Instagramu šlo o šest let. Počet uživatelů TikToku dosahuje celkem 1,5 miliardy a výrazný růst tohoto čísla v roce 2020 očekává také šéf společnosti SocialBakers Yuval Ben-Itzhak.  V rozporu s uvedenými prognózami jsou však statistiky  vývoje uživatelské základny TikToku za třetí čtvrtletí 2019 – v něm služba zaznamenala svůj vůbec první meziroční pokles počtu stažení. Konkrétně o čtyři procenta na 177 milionů stáhnutí.

Bez ohledu na projekce růstu počtu uživatelů hudební aplikace se její provozovatelé hodlají v dohledné době více zaměřit na její komerční využití. Podle vyjádření viceprezidenta TikToku pro rozvoj globálního byznysu Blakea Chandleeho aktuálně firma rozmýšlí, jak uživatelům umožnit nakupování přímo prostřednictvím aplikace. Podobným směrem se dlouhodobě ubírá Instagram, TikTok proto nehodlá zůstat stranou. Rivalita se však projevuje i opačným směrem, když na podzim přišel Instagram s rozšířením svých Stories o funkci Reels sloužící k natáčení a editování krátkých hudebních klipů – tedy k produkci stejného typu obsahu, se kterým uspěl TikTok.

Toto video bylo podle TikToku tím vůbec nejvirálnějším v roce 2019:

Za sociální sítě lidštější

Mezitím se ale proměňují i ostatní sociální sítě. Provozovatel Snapchatu například stále více využívá možnosti takzvané rozšířené reality, které v konečném důsledku dávají prostor interaktivnějším reklamám. Nedávným příkladem je trailer na film Top Gun. Během přehrávání upoutávky na Snapchatu aplikace v reálném čase snímá i obličej uživatele, přičemž ten může i za využití obrazových filtrů ihned zveřejnit své mínění o filmu.

Zatím jen těžko předvídatelný dopad na oblast marketingu zaměřeného na spolupráci s influencery budou mít letošní novinky na Instagramu. Ten začal testovat skrývání počítadla lajků u jednotlivých příspěvků, což podle portálu TechCrunch  může překopat výši odměn a ekonomické fungování influencerů. Současně má ale novinka za cíl vytvořit mnohem přívětivější uživatelské prostředí, kde se lidé neuroticky neženou za co nejvyšším počtem zhlédnutí a udělených srdíček. „Domnívám, že to povede ke kultivaci instagramového prostředí, kde ubyde vzájemného porovnávání a posuzování. V důsledku toho budou lidé zveřejňovat větší množství příspěvků,“ tvrdí pro Forbes.com Rabban Faruqui, zakladatel serveru Superviral.co.uk. Ukazuje se tak, že zatímco z technologického hlediska jsou na tom jednotlivé platformy plus minus stejně, uživatelský zážitek z nich se může značně lišit. Jestli se „inkluzivnější“ přístup stane konkurenční výhodou sítí provozovaných Facebookem, napoví ale až rok 2020.

-riv-