Tchibo: Některé digitální inovace Češi zatím nepřijali
Tchibo už tři roky úspěšně používá digitální cenovky, ovšem jiné inovace naopak stahuje.
Objednávkový systém na obrazovkách čeští zákazníci nepřijali a firma ho nakonec stáhla s tím, že se k němu třeba časem vrátí, zdroj: Tchibo
Společnost Tchibo je jeden z mála řetězců, který má elektronické cenovky na všech obchodech. Šetří nejen čas zaměstnanců, ale využívá je i při dynamickém naceňování, tedy zvyšuje nebo snižuje ceny výrobků podle aktuální situace. Cenovky ale nejsou jediná digitální inovace, kterou firma používá. Tomáš Zahradník, ředitel obchodů Tchibo ČR a Slovensko, hovořil na semináři o Vybavení prodejen pořádaném vydavatelstvím Press21 o řadě dalších.
Do prodejen třeba firma přidala objednávkový systém na obrazovkách, kdy si zákazník mohl objednat kávu během procházení prodejnou nebo při čekání. U této novinky ale míra adaptace a osvojení nebyla dostatečná, a tak ji Tchibo přestalo používat. „Stále to hodně lidí ignorovalo a docházelo ke konfliktům u pokladny, kdy zákazníci nevěděli, že si někdo objednal kávu před nimi přes obrazovku nebo káva vychladla apod.,“ zmiňuje Tomáš Zahradník, proč nakonec od použití společnost ustoupila.
O digitální schopnosti chytré kabinky také české zákaznice nejevily dostatečný zájem, zdroj: Tchibo
Další inovací, u které se nakonec ukázalo, že na ni český zákazník není připraven, je smart fitting room. V tomto případě se zákazníkovi na obrazovce v kabince zobrazí podle RFID čipu všechny informace o produktu, doplňky k němu, možnost přivolat obsluhu a požádat o jinou velikost. „Stejně jako minulý experiment se inovace neosvědčila, používalo ji málo lidí,“vysvětlil Zahradník.
Elektronické cenovky používá Tchibo od roku 2017 úspěšně na všech prodejnách, zdroj: Tchibo
Osvědčily se ale digitální cenovky, které společnost používá tři roky. Pilotně je nasadila v obchodě v Metropoli Zličín na podzim 2016 a poté je ve druhé polovině roku 2017 zavedla do všech obchodů v Česku i na Slovensku. Celkem jde o 54 obchodů (38+16, elektronické cenovky nemají outletové prodejny a pop-up story).
Tchibo přesvědčil k novince fakt, že obměňuje zhruba čtvrtinu sortimentu každý týden. „V rámci našeho obchodního modelu přicházíme každý týden s kompletně novou kolekcí spotřebního zboží čítající 30 až 60 nových produktů. V obchodech se vždy prodává souběžně šest kolekcí a všechny prodejny každý týden přesunují zboží tak, aby nová kolekce byla vždy na stejném místě,“ popsal Zahradník. Cenovky pro Tchibo instalovala firma VKF Renzel. Návratnost je pod Tomáše Zahradníka asi šest let.
Někdy je třeba cenu snížit i vícekrát, než se dosáhne úspěšných prodejů, zdroj: Tchibo
Další výhodou je, že firma může měnit ceny nahoru i dolů. „Říkáme tomu dynamické naceňování, kdy se ceny mění zároveň na kamenném obchodě i na internetu,“ dodal Zahradník. Uvedl několik příkladů, kdy se cena někdy měnila i několikrát. „Někdy se až po pátém snížení ukázalo, že je to správná cena,“ popsal zkušenosti Zahradník. Stejné je to ale i se zdražováním.
Zákaznice kalhoty kupovaly, i když byly výrazně dražší, a to až o 150 korun, zdroj: Tchibo
Celkově podle Tomáše Zahradníka zaznamenala kategorie non-food v tomto smyslu zlepšení a podle jeho slov lze změnou ceny vygenerovat lepší prodeje.
Elektronické cenovky mají jen u určitého druhu zboží nebo ve ve vybraných kamenných obchodech i prodejci elektroniky, jako jsou Datart, Alza.cz nebo CZC.cz, začínají je používat i prodejci potravin. Objevují se i v některých prodejnách řetězců Kaufland, Billa nebo Albert, Penny Market jejich zavedení plánuje.
-zue-
