Jongen: Vstup Amazonu české retailery tolik neohrozí

Wijnand Jongen radí lokálním retailerům, aby spolupracocali, klidně i s lokální konkurencí, zdroj: Blue Events

Wijnand Jongen, prezident sdružení Ecommerce Europe, evropské organizace sdružující více než 75 tisíc online obchodníků, propaguje digitální obchod přes 20 let. Na konferenci Retail Summit 2020 hovořil o novém retailu, který se mění tím, jak lidé nakupují více online. „Retaileři by se měli snažit přizpůsobit životu zákazníků, a ne žádat zákazníky, aby akceptovali jejich obchodní prostředí,“ říká. Nová generace spotřebitelů vyžaduje nové způsoby nakupování, vždy a všude. Online prostředí mění marketplaces a různé nákupní platformy, které lidem ulehčují nakupování. O tom, co by měli dělat tradiční maloobchodníci i lokální e-shopy, aby se prosadili v konkurenci velkých zahraničních online hráčů, odpovídá v rozhovoru.

Co si myslíte o online trhu v České republice, kde je 44 tisíc e-shopů a jak mohou čelit velkým hráčům jako je Amazon a Alibaba?

Trh v Česku, podobně jako v Nizozemí, odkud pocházím, je trochu jiný, protože jste malá země. Česká republika má infrastrukturu v retailu založenou na několika velkých lokálních hráčích. Amazon zatím obsluhuje český trh z Německa, Alibaba je velký v prodejích, ale množství to není takové. Vaše pozice není nijak špatná. Tradiční i online retaileři jsou na tom dobře. Ale až přijde Amazon, a to se stane, respektive se stane několik věcí…Vývoj onlinu bude ještě rychlejší, více lidí bude zkoušet Amazon, což penetraci onlinu pomůže. Vaše internetové hráče to ale nijak neohrozí, protože jejich pozice je silná. Trh v onlinu roste o 15 až 18 %, takže vstup Amazonu by více ohrozil tradiční maloobchodníky a nikoli internetové supermarkety. Vaši retaileři by samozřejmě měli situaci sledovat, ale není třeba z toho mít obavy, zdejší trh není Německo.

Kolik procent trhu má vlastně Amazon v Německu?

Tam má skoro 50 % trhu, to se tady u vás nestane. V Německu začal Amazon před 10 až 15 lety a tradiční maloobchodníci si mysleli, že online potraviny nebude nikdo nikdy nakupovat. Amazon do toho přišel a převálcoval je. Získal svůj podíl na trhu férově. U vás je to jiné. Jsou tu velcí i malí hráči podobně jako v jiných státech Francii nebo Itálii a tam má Amazon podíl na trhu jen kolem 15 %. Trh stále roste, takže to retailery tak moc nezasáhne.

Četla jsem názor, že aby se Amazon v Nizozemí uchytil, měl by být o deset procent levnější než konkurence.

Když Amazon opravdu přijde a zaměří se jen na ceny, tak to bude hodně lidí bolet. Ať už velký, nebo malý obchodník bude těžko konkurovat. Myslím si ale, že cena není všechno, i když je důležitá. Lidé ale zůstanou věrní svému tradičnímu obchodníkovi, když bude nabízet kvalitní služby a produkty. Když přijde Amazon tak, jako jinde a ceny budou stejné, tak to nebude takový problém. Místní obchodníci mají znalost kultury, znají jazyk, zvyklosti, a tím právě mohou konkurovat velkým zahraničním hráčům.

Hodně možností, jak se odlišit od velkých zahraničních hráčů z USA nebo Číny, přinese zelená cirkulární ekonomika.

Wijnand Jongen, prezident sdružení Ecommerce Europe

Český trh vykazuje vysoký podíl neloajálních zákazníků. Co byste poradil českým obchodníkům, aby si zákazníky udrželi?

Co bych udělal? Zjistil bych, čím se mohu odlišit od konkurence. Ať už je to servis nebo ceny. Ale to nestačí, je třeba začít spolupracovat, najít nové partnery s jinými hráči na trhu, klidně i s konkurencí. Můžete třeba nabídnout nové služby, nabídky, ceny, výhody. Nejste možná tak velký jako Amazon, pořád ale soutěžíte. Můžete přijít s nějakou přidanou hodnotou. Třeba s vlastními značkami, což je dobrý způsob, jak se odlišit.

Jaká média jsou pro komunikaci se současným zákazníkem podle vás nejlepší?

Musíte jít tam, kde jsou vaši zákazníci. Když chodí méně do nákupních center a jsou více na Instagramu, máte možnost se buď přizpůsobit, nebo ne. Proto je ale musíte dobře znát a mít dostatek dat. Byl jsem v Kalifornii minulý rok a instagramové nakupování je tam velmi rozvinuté, především mladá generace tomu propadla. Americký trh je vždy trochu napřed a je dobré ho následovat. Podívejte se na influencery, nejsou v novinách nebo v televizi a nová generace je uznává. Všechno se změnilo, i čtení novin, sledování zpráv.

Podle vás je stále více trendem vizualizace obsahu a je tedy video nutnost?

Pokud značka nepracuje s vizuální komunikací, tak tu dlouho nebude. Onlinu se daří vizualizovat v marketingu řadu věcí, dobrým příkladem je Instagram shopping. Oblečení se dá nakupovat online, kdy se přes aplikaci podíváte, jak vám to sedí. Podobně youtube a influceři, kteří ukazují, jak věci fungují. Zkrátka je to součást každodenního života. Zrovna včera jsem vařil doma jídlo a recept jsem sledoval online na tabletu v kuchyni. A proč to děláme? Protože nám to usnadňuje život a je to větší zábava. Někdy video vyžaduje i interakci, můžete mluvit s chatboty, můžete se ptát, to je také nový druh komunikace.

Myslíte, že zůstanou ony velké nákupní třídy, ze kterých třeba v Británii mizí obchody?

Hlavní nákupní třídy zůstanou, ale bude jich méně, protože bude méně obchodníků, kteří v nich budou chtít otevírat obchody. Dnešní online prodejci nemusí mít spoustu kamenných prodejen. Stačí jich pár, které budou ale především o zážitku, zaměřené na značku, kde budou nabízet různé služby. Většina rozhodnutí probíhá online, takže lidé přijdou domů a uvědomí si, že se jim v kamenné prodejně něco líbilo, personál byl ochotný, a nakonec si věc koupí. I když to bude třeba dražší než Amazon, mohou ale zboží vrátit, poradit se, je to tam příjemné – a to je ta přidaná hodnota.

Po vstupu Amazonu na trh obvykle klesají ceny, zdroj: Blue Events

Vaše kniha The End of Online Shopping se dva roky prodává jako bestseller. Jak tedy vidíte budoucnost retailu? Budou jen dva hlavní hráči Amazon a Alibaba?

Myslím, že určitě ne, budou mít sice velký podíl na trhu, ale lidé budou stále více tíhnout k marketplaces a k různým platformám, protože je to jednodušší. Amazon a Alibaba hodně zatřásly světem retailu, což je ale dobře pro zákazníka. Nicméně je zde stále místo pro další hráče – menší, a to onlinové i offlinové. Když ovšem offline hráči využijí alespoň nějakou online technologii, aby usnadnili život zákazníkům, potom má řada obchodníků šanci.

A jak vidíte vývoj českého onlinu do budoucna?

Za deset let tady možná budete mít stále 44 tisíc e-shopů, ale budou to jiní obchodníci. Nestačí jen přeprodávat zboží. Obchodník musí zákazníkovi dát nějakou přidanou hodnotu. Možná i vašich 44 tisíc e-shopů v České republice bude nuceno spolupracovat a vytvořit nějakou jednotnou platformu, aby byly schopny konkurovat zahraničním hráčům. Přijít s nějakou alternativou Amazonu. Tato sklenice je pro mě z poloviny plná. Hodně možností, jak se odlišit od velkých zahraničních hráčů z USA nebo Číny, přinese zelená cirkulární ekonomika. A to na evropské i národní úrovni. Některé služby mohou nabídnout lépe právě národní obchodníci, je třeba se spojit a spolupracovat.