Výzkum: Videoreklama na TV funguje lépe než na sítích

Reklama sledovaná na televizní obrazovce má ve srovnání s jinými typy platforem, určených pro sledování videoobsahu, nejlepší výsledky ve spontánní a podpořené znalosti. Zjistila to studie Track the Success od Screenforce, která sledovala faktory ovlivňující příjem reklamních sdělení na různých platformách (TV, BVOD, YouTube a Facebook) v Německu, Švýcarsku a v Rakousku. Výsledky studie prezentovali v Praze na konferenci Asociace komerčních televizí (AKTV) Daniel Reiner a Stefan Schönherr.

Studie Track the Success v podstatě zkoumá otázku, jak diváci a uživatelé vnímají mediální obsah a jaké důsledky má tato situace na účinek reklamy. Zkoumány byly tři faktory: vnímání, reakce a účinek. Data pro zmíněnou studii byla sbírána na vzorku 549 respondentů, jejichž chování monitorovala v jejich domácím prostředí a zaznamenávala reakce na reklamy. Respondenti byli pro účely testování vybaveni notebookem, chytrým telefonem, webovou kamerou a zařízením na měření citlivosti kůže. Výzkum doplnil online dotazník. Analyzováno bylo dvanáct kreativ od osmi různých značek, celkem bylo studováno 400 modelů mediálního chování. Na jednotlivých platformách byly zobrazovány stejné kreativy, pro testování byl určen čas 20 minut.

Pro účely studie byli respondenti sledující televizní obsah na vyžádání (BVOD) rovnoměrně rozděleni do dvou skupin – polovina sledovala tento obsah na TV obrazovce a druhá na chytrém mobilním telefonu. To podle realizátorů mohlo mírně zvýhodnit YouTube, který bývá obvykle více sledován na mobilních telefonech než na chytrých televizích. V případě YouTube byly navíc testovány jen nepřeskočitelné reklamy kvůli férovějšímu srovnání s ostatními platformami.

Základní výsledky

• Z dat konkrétně vyplývá, že spontánní zapamatování reklamy dosáhlo v televizním sledování 52 %, následovalo sledování televizního obsahu na vyžádání (BVOD) s 44 %. Sociální sítě YouTube (34 %) a Facebook (30 %) dosáhly v tomto parametru nižších výsledků. Výsledky byly shodné v Německu, Rakousku i ve Švýcarsku. Reklamy na TV zaznamenaly také nejvyšší podpořené znalosti (60 %).
• Nákupní záměr vyvolaný zhlédnutím reklamy je obecně obtížněji ovlivnitelný, protože závisí na více faktorech. Rozdíly ve výsledcích jsou tedy menší, ale podle nich zde také nejvíce skórovaly TV a BVOD (po 26 %), následuje YouTube (23 %) a Facebook (20 %).
• Na TV, BVOD a YouTube (nepřeskočitelné reklamy) si diváci pouštějí reklamy se zapnutým zvukem, v případě Facebooku je to jen třetina reklam (34 %). Prvně dvě jmenované jsou také sledovány v plném rozměru obrazovky, zatímco reklamy na YT jsou v plném rozměru obrazovky sledovány z 59 % a na Facebooku z 16 %. Souvisí s tím i faktor viditelnosti reklam, které jsou stoprocentně vizibilní na TV a z 99 % na BVOD. V případě YouTube je to 96 % a u Facebooku 52 %.
• Výzkum také zjišťoval, nakolik lidé věnují pozornost obrazovce - nejvyšší dobu pozornosti věnovali diváci TV (94 %), dále BVOD (89 %), YouTube (85 %) a nejméně Facebooku (43 %).
• Z měřených reakcí vyplynulo, že TV stimuluje pozitivní emoce nejdéle (5,1 vteřin), následuje BVOD (4,9 vteřiny), YouTube (4,4 vteřiny) a Facebook (1,2 vteřiny). Naopak nejvyššího vzrušení dosahovaly reklamy na YouTube (5,69 vteřin) a BVOD (4,55 vteřin).
• Pokud jde o porovnávání obsahu na BVOD a YouTube z hlediska používaného zařízení (TV, chytrý mobil), vykázal BVOD nižší ztráty efektivity – a to jak na TV, tak na chytrém telefonu.
• V případě TV a BVOD se emoce z obsahu přenášejí na reklamu (TV: obsah 33 %, reklama 31 %, BVOD: obsah 38 %, reklama 35 %). U YouTube je rozdíl o něco větší, a to minus 5 procentních bodů (obsah: 35 %, reklama 30 %). V případě Facebooku je ztráta 21 procentních bodů (obsah: 33 %, reklama: 12 %).

Celá studie je k dispozici zde.

-mav-