Měsíc od invaze: Co se změnilo pohledem marketingu?

Na ruskou invazi na Ukrajinu, jež začala 24. února, reagují nejen politici, ale i velké množství značek, které tak vyjadřují solidaritu s Ukrajinci a odsuzují ruskou agresi. Podle nedávného průzkumu americké Asociace národních zadavatelů (ANA) snížilo, či přerušilo své mediální investice v Rusku 71 % inzerentů a 64 % ukončilo, nebo alespoň pozastavilo na ruském trhu svou činnost. Polovina zadavatelů také veřejně vyjádřilo podporu Ukrajině. „Jak válka na Ukrajině sílí, je jasné, že odhodlání marketingové komunity protestovat proti této nelidské invazi je silnější než kdy dřív,“ komentuje ředitel ANA Bob Liodice. 

Svou činnost utlumují firmy napříč sektory

K utlumení své činnosti přistoupily firmy napříč sektory. Provoz přerušily například mnohé automobilky – ve svých ruských závodech v Kaluze a Nižném Novgorodu zastavila výroba Škoda Auto. Až do odvolání se k ní přidal i Volkswagen a také japonské automobilky Toyota, Honda nebo Mazda. K pozastavení výroby se rozhodla rovněž značka Renault, jež posuzuje i možnosti ohledně svého většinového podílu ve společnosti Avtovaz, která je v Rusku největší v zemi. Své aktivity omezila také společnost Bosch, dodávající součástky pro nákladní automobily. 

Z technologických společností pozastavily své dodávky například Apple, Samsung, Microsoft, IBM, Sony, Nintendo nebo český Jablotron. Veškeré své operace zastavila také firma Avast. 

Omezování činnosti v Rusku oznámila společnost Unilever, jež přestala na trh dovážet své produkty, prodávat bude jen základní potraviny a hygienické produkty vyráběné přímo na tamním trhu. Švýcarská potravinářská společnost Nestlé ukončila dovoz cukrovinek, jako je například značka Kitkat nebo Nesquik, dál bude dodávat instantní jídla, dětskou výživu a léky. K výrazné redukci portfolia přistoupila rovněž společnost Procter & Gamble, jež se omezí jen na základní potřeby pro zdraví, hygienu a osobní péči. Všechny tři společnosti, které patří k nejvýznamnějším reklamním zadavatelům na světě, zároveň pozastavily své veškeré mediální, reklamní a propagační aktivity. 

K podobnému kroku se rozhodla i společnost PepsiCo, jež pokračuje v poskytování základních potravin, ukončila však prodej svých nápojů Pepsi, 7Up či Mirinda. K pozastavení podnikání se odhodlala i Coca-Cola. Svou komerční činnost a reklamu zastavily také kosmetické firmy L’Oréal či Estée Lauder, které zavřely rovněž své prodejny a e-shopy.

Na ruskou invazi reagovaly i fast-foodové a kavárenské řetězce. McDonald’s v Rusku dočasně uzavřel svých 850 restaurací. Provoz svých 130 kaváren se rozhodl zastavit také Starbucks. Veškeré investice pozastavila společnost Yum!, vlastnící řetězce KFC nebo Pizza Hut. Společnost Restaurant Brands International, jež stojí například za sítí Burger King, stopla podnikovou podporu pro ruský trh, včetně marketingu, nicméně restaurace kvůli „komplikovaným dohodám“ neuzavřela. 

Farmaceutické firmy, jako je Pfizer a Bayer, sice zachovávají humanitární dodávky léků, ustoupily však od jiných nepodstatných výdajů v zemi, kde nezahájí nové klinické studie ani nebudou nabírat pacienty do probíhajících studií v zemí. Zastaví také všechny plánované investice do výroby v Rusku.

Své obchody dočasně uzavřely módní značky Mango, Zara, Puma, Nike, H&M nebo nábytkářský řetězec IKEA. K útlumu se rozhodly také luxusní značky ze skupiny LVMH. Aktivity v Rusku v důsledku omezují i výrobci tabákových výrobků, jako je Philip Morris International nebo Imperial Brands.

Z Ruska se stahují také banky, mezi nimi například Deutsche Bank, Goldman Sachs nebo JPMorgan Chase. O odchodu uvažuje Raiffeisen Bank International. 

Z Ruska se stahují mediální skupiny i konzultační sítě

Za poslední týdny tak odešly z ruského trhu všechny velké komunikační skupiny – Omnicom, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe či Dentsu. Stejně tak se z něj stáhly i konzultační sítě, jako je EY, Deloitte, KPMG, PwC, Accenture nebo McKinsey. 

Mezinárodní kreativní soutěže, jako je Cannes Lions, Golden Drum nebo Cresta Awards, nebudou letos z Ruska a Běloruska přijímat přihlášky. Ke stejnému kroku přistoupil reklamní mezinárodní dvouměsíčník Lürzer’s Archive. 

Společnost Meta, do níž spadají Facebook či Instagram, zastavila nejprve v Rusku prodej reklamy. Její sítě však byly vzápětí v zemi ruským soudem zakázány. Online reklamu přestaly prodávat také Google, Twitter nebo Snap. Spolupráci s ruskou pobočkou pozastavila internetová asociace IAB Europe.

Své služby v Rusku pozastavila také hudební platforma Spotify a streamovací Netflix. V zemi rovněž přestala působit přední studia jako Sony, Walt Disney Company, Paramount a Warner Bros., která zrušila premiéry a pozastavila dodávky filmů do ruských kin.

Odchod světových značek uvolňuje prostor náhražkám

Některé značky, které oznámily pozastavení své činnosti na ruském trhu, už mají své nástupce. Nábytkářský řetězec IKEA má nahradit IDEA, McDonald’s zase řetězec Strýček Váňa a místo Instagramu budou Rusové sdílet své fotografie a videa na Rossgramu, který bude navíc pracovat s crowdfundingem a placeným obsahem.

Některé značky raději volí po přejmenování

Ruská invaze také donutila některé značky k přejmenování, aby se odpoutaly od možného spojení s Ruskem. Značka vodky Stolichnaya, vyráběná v Lotyšsku, se bude nově prodávat pod názvem Stoli. Tuzemský výrobce Ruské zmrzliny, společnost Bidfood, ji přejmenoval na Ukrajinskou zmrzlinu.

Ke změnám musely přistoupit i některé firmy kvůli písmenu „Z“, které používá na svých tancích ruská armáda a stalo se symbolem agrese a schvalování zločinů proti míru. Pořadatel běžeckých závodů RunCzech musel změnit svou kampaň, z níž odstranil písmeno „Z“ odkazující k Emilu Zátopkovi. Podobu svého loga zase řeší Strana zelených. 

Ukrajině posílají firmy peníze i materiální pomoc

Kromě pozastavení činnosti v Rusku mnoho firem také posílá významnou pomoc Ukrajině, ať už finanční, či materiální. Rovněž pomáhají s přesunem ukrajinských kolegů a jejich rodin do bezpečí, přispívají uprchlíkům a podílejí se na jejich začleňování v přijímacích zemích. 

Podrobně o reakcích firem na válku na Ukrajině se můžete dočíst v našem přehledu. 

-stk-