OMG otvírá téma udržitelnosti v reklamě, odrazí se i v plánování

pondělí, 28. listopadu 2022, 07:15 Reklama, Marketing MediaGuru

Mediální agentury skupiny Omnicom Media Group začnou optimalizovat mediální plány klientských kampaní i podle principů udržitelnosti.

Luisa Alvesová, Jan Filipi a Luděk Hatoň na konferenci Udržitelná reklama, zdroj: Omnicom Media Group

Luisa Alvesová, Jan Filipi a Luděk Hatoň na konferenci Udržitelná reklama, zdroj: Omnicom Media Group

Skupina Omnicom Media Group (OMG) se letos výrazně zaměřila na otázku udržitelnosti v marketingové komunikaci. Své aktivity v udržitelném přístupu chce v následujících letech ještě zintenzivnit a promítnout je i do mediálního plánování. V této souvislosti uspořádala konferenci Udržitelná reklama, na které téma otevřela pro odbornou marketingovou veřejnost.

Jak na úvod uvedli představitelé vedení Omnicom Media Group Luisa Alvesová, Jan Filipi a Luděk Hatoň, téma udržitelné budoucnosti se stává klíčovým tématem i na poli reklamní a marketingové komunikace. Pro následující dva roky proto očekává, že i na českém trhu bude zásadně ovlivňovat to, jak agentury ke komunikaci přistupují a jak ji plánují. Zároveň se ale dotýká i zadavatelů a dodavatelů mediálního prostoru. „Naším záměrem je otevřít téma udržitelnosti v reklamě a v marketingu. Vidíme, že transformace z pohledu udržitelnosti už probíhá a že ovlivní každého z nás,“ poukázal Luděk Hatoň, Chief Client Officer OMG.   

Skupina Omnicom navázala v letošním roce partnerství s projektem Fakta o klimatu, který shromažďuje data z různých zdrojů a veřejnosti názorně ukazuje, jak se mění prostředí na planetě. Zároveň ve své divizi Fuse, zaměřené na obsahový marketing, v polovině roku zřídila nový post Sustainbility Specialist, na který nastoupil Marek Vácha, do jehož kompetence spadají veškeré otázky spojené s udržitelností. Tomu se zároveň věnuje z pozice stratéga skupiny i Pavel Galík.

Mediální agentury skupiny Omnicom budou chtít do své práce přejímat postupy, které už několik let praktikuje německá pobočka sítě OMG. Stephanie Helen SchellerOMG Germany na setkání představila, jak se udržitelnost odráží v optimalizaci mediálního plánování a v tvorbě mediamixu. Míra, s jakou média uplatňují udržitelné postupy, může podobu výsledného mediamixu ovlivnit. Při optimalizaci plánů se totiž bere v úvahu i velikost uhlíkových emisí jednotlivých mediatypů a také konkrétních mediálních formátů. K výpočtu ohodnocení mediálních kanálů používá koeficient označovaný jako ERI (emission reach indicator), který vyjadřuje množství emisí v poměru k počtu dosažených kontaktů daného mediálního nosiče (poměr 1 kg CO₂ na 100 tisíc kontaktů). Z něho například vyplývá, že ekologičtější je rádio, online audio, digitální outdoor nebo online display než online video nebo kino, a ještě výrazněji než televize a tisk. Jednotlivé kanály, jejich formáty i jejich kreativní ztvárnění je ale třeba s ohledem na uhlíkové emise kalkulovat vždy v kontextu celé kampaně. Globálním partnerem těchto výpočtů je německá firma Climate Partner, která pracuje s lokalizovanými daty jednotlivých zemí, tedy i se specifiky českého trhu.

Přístup, s jakým se k udržitelnosti staví zadavatelé reklamy, může mít dopady také na spolupráci s agenturami. Omnicom deklaruje snahu pomáhat klientům, kteří se na cestu udržitelnosti zatím nevydali, nebo nevědí, jak ji uchopit. Zároveň ale říká, že bude preferovat spolupráci s klienty, kteří se udržitelností zabývají. Přestože pro české marketingové prostředí je to téma stále relativně nové, z letošního výzkumu OMG Research, realizovaného ve spolupráci se spolkem Změna k lepšímu na vzorku 380 respondentů firem napříč ČR (zejména na úrovni majitelů firem, CEO, vrcholového managementu a marketingu), vyplynulo, že tématem udržitelnosti se zabývá až 84 % firem. S velikostí firmy zároveň roste pravděpodobnost, že téma udržitelnosti řeší. Nejčastěji jsou to témata spojená s cirkulární ekonomikou a hlavní motivací pro takové chování je reputace značky a očekávání koncového zákazníka. To, že většina lidí ve vedení firem si uvědomuje nutnost se tématu věnovat, zmínila i Viera Kučerová, managing directorka ACCA.

Situace je pak odlišná u různých zadavatelů. Například Komerční banka (KB), která je součástí skupiny Société Générale, se podle Hany Kovářové, ředitelky komunikace KB, udržitelností v rámci své skupiny věnuje už přes dvacet let, přičemž v posledních letech trend ještě zesiluje. „Je vidět, že téma se za poslední tři roky posouvá, všichni si jeho důležitost začínáme uvědomovat,“ popisuje. Vedle revize aktivit vlastní instituce vyžaduje udržitelné chování i pohled na stranu dodavatelů a také klientů. „Pokud chceme do konce roku 2050 dosáhnout čisté nuly, budeme muset udržitelné chování přenášet i na klienty a dodavatele. Bude to ale velmi těžké. Bojujeme s nejistotou dat a nevíme, kolik firem má dnes změřenou svou uhlíkovou stopu,“ nastínila. Komerční banka téma udržitelnosti nastoluje ve své komunikaci (např. v letošním ročníku Effie byla oceněna za koncept „KB – banka pro udržitelnější budoucnost“) a bude ho chtít naplňovat i při tvorbě mediamixu.  

Skutečnost, že za poslední tři roky se věci začaly měnit, zmínil i Cyrl Klepek, zakladatel & CEO platformy Cyrkl, která se zabývá obchodováním s průmyslovým odpadem a recykláty. Firmy podporuje v tom, aby minimalizovaly emise CO₂ a podporovaly zelené získávání zdrojů prostřednictvím nákupu sekundárních materiálů. „Trh se za tři roky změnil, je velký hlad po recyklátech. Recyklace je to nejsnazší, kde můžeme začít,“ uvedl.

Firmy by se ale neměly dělat ekologičtější víc, než jsou. Před tzv. greenwashingem (firmy se ve své prezentaci tváří zeleně, ale reálné chování tomu neodpovídá), varoval Vladimír Víšek z expertní iniciativy No Greenwashing. V některých případech může docházet i k nezáměrnému klamání a k tomu, že firma v dobré víře a s dobrým úmyslem něco udělá, ale ve skutečnosti jsou výsledkem ještě větší škody. Proto expertní skupina kolem No Greenwashing pořádá webináře a snaží se vzdělávat a vést zájemce k tomu, aby volili taková řešení, která mají prokazatelný pozitivní dopad na životní prostředí.  

-mav-

Pozn.: Server MediaGuru.cz provozuje mediální agentura PHD, která je součástí skupiny Omnicom Media Group