Reklama nakoupená přes retailery je „vycházející hvězdou“ byznysu

Retailová média se v horizontu dvou až tří let stanou standardem i na českém reklamním trhu. V současnosti je lze v Česku označit za vycházející hvězdu a nové reklamní odvětví, zatímco na americkém trhu jde už o zavedený kanál. Například Amazon inkasoval v předloňském roce z prodeje reklamního prostoru 31 mld. USD, což je téměř devět procent jeho retailového byznysu. „To je jako kdyby Alza u nás vybrala 2,5 až 3 mld. Kč na reklamě,“ přiblížil Matěj Novák z platformy Cruxo na setkání pořádaném analytickou a datovou společností SAS, kterou tuzemské mediální domy využívají pro odbavování online reklamy.

Retailovým médiím je podle dostupných odhadů predikován až dvouciferný růst. Podle Matěje Nováka to platí i pro český trh, kde jsou retailová média na cestě k podobnému úspěchu jako programatická reklama před deseti lety. „Také nějakou dobu trvalo, než si prorazila cestu, a dnes už jde o většinový způsob prodeje displayové reklamy,“ dokládá.

Za retailová média se označuje reklamní prostor, který zadavatel získává přes retailera – reklama je tak umístěna na e-shopu prodejce, v jeho mailingu nebo mobilní aplikaci (on site), nebo tento prodejce se zaváže propagovat zboží zadavatele na jiném prostoru mimo své kanály a uživatele pak vede na svůj e-shop, kde lze výrobek od zadavatele koupit (off site).

Celkový současný obrat českého retailového marketingu odhaduje Matěj Novák na miliardy korun. Byznys už tak začal fungovat, i když zatím se rozjíždí pozvolna a pracuje se zastaralými postupy, kdy se reklamní prostor – s nadsázkou řečeno – objednává pomocí faxu. „Zatím se nepodařilo nastavit podmínky proto, aby se mohla retailová média rychleji rozvíjet. Formáty jsou neefektivní, cenové modely jsou nepružné, chybí rychlé a kvalitní vyhodnocování kampaní a cílení je špatné. Přitom byznys je to velký a má ohromnou příležitost,“ popsal Matěj Novák.

Příležitosti retailových médií vidí přitom jak pro zadavatele reklamy, mediální domy i pro agentury. Pro reklamní zadavatele může být zajímavé, že reklama na retailových médiích je často spojena se záměrem nakoupit a dosahuje tak slušné konverze. Výhodou může být i to, že retaileři své zákazníky znají a dokážou je tak účinně oslovit. Navíc disponují daty o zákaznících, což je v době, kdy se postupně ruší podpory pro cookies třetích stran výhodné. Pro agentury i média může být zase příležitostí to, že si budou moct sáhnout na rozpočty určené pro sales, které se tak díky retailovým médiím mohou přelít do médií. Prodejci teď totiž obvykle pracují s oddělenými rozpočty pro sales a reklamu. „Velkou příležitost vidím v tom, že reklamní rozpočty potečou k retailerům a salesové rozpočty k agenturám a přes retailery i do médií,“ věří Novák. Těm, kteří by chtěli začít s retailovými médii pracovat, doporučuje vyhradit pracovní sílu, která se bude tomuto novému segmentu věnovat.

-mav-