Důraz na autentičnost je dnes důležitější než kdy dříve

Současná krize s sebou přinesla (nejen) oboru PR nejednu výzvu. Klienti přistupují k větším kampaním trochu opatrněji. Anna Balíčková, výkonná ředitelka agentury Grayling na českém a slovenském trhu, říká, že tento trend byl zaznamenán ve všech evropských zemích, ale naštěstí se už vše vrací do normálu. „Firmy si stále víc uvědomují, že zejména v období krize je otevřená komunikace mimořádně důležitá,“ dodává.

Zároveň je podle Balíčkové dnes důležitější důraz na autentičnost a společenskou odpovědnost a také se do oboru vrátily mimořádně důležité disciplíny, jako je interní komunikace a employer branding. „Ne že by předtím zmizely, ale řada firem se snažila víc vydat tím ‚sexy’ směrem sociálních sítí a brandových kampaní a na employer branding na chvíli zapomněla,“ vysvětluje. 

Anna Balíčková je také členkou výkonného výboru APRA zodpovědná za soutěž Lemur, která letos přináší několik novinek. Více se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

V APRA zodpovídáte za soutěž Lemur – Česká cena za PR. Jaké novinky soutěž letos připravuje? 

V letošním ročníku soutěže Lemur připravujeme hned několik změn. Tou nejviditelnější bude asi podoba samotného vyhlášení 15. června ve WPP kampusu – tedy na novém místě, s novými moderátory a doufáme i v trochu kratší verzi oproti minulým ročníkům. S tím souvisí i to, že jsme snížili celkový počet kategorií na 22 – stále to vypadá jako hodně, ale je to nutné minimum pro to, aby u nás všechny dobré komunikační projekty našly svou ideální kategorii. 

Přihlašovatelé myslím ocení také nový systém, do kterého se přihlášky nahrávají – oproti tomu předchozímu je uživatelsky příjemnější. Nově víc komunikujeme také na sociálních sítích.

Co naopak zůstává, je vysoce odborná porota složená z 60 největších profesionálů našeho oboru a také partnerství s prestižní mezinárodní soutěží SABRE Awards, kam automaticky postupují všichni vítězové hlavních kategorií.

Celkově je naším cílem soutěž Lemur zpřehlednit a zjednodušit, jak po technické, tak po komunikační stránce. Přeci jen jsou naše ceny udělovány už od roku 2005 a měli bychom kopírovat vývoj, kterým náš obor prochází. 

Jaké trendy v PR aktuálně pozorujete? 

Protože jsme velmi intenzivně propojeni s ostatními pobočkami v naší síti, vidíme, že k nám pomaleji přicházejí trendy, které už vládnou kontinentální Evropě a zejména Velké Británii. Máme hlavní pobočku v Londýně, odtud nás naši stratégové pravidelně zásobují analýzami a novými trendy a je zajímavé pozorovat, jak se vše postupně adaptuje i u nás.

V březnu jsme představili rozsáhlou analýzu „Gaining Advantage in 2023: How to Reach and Influence Audience“, která nastínila pět nejdůležitějších trendů v komunikaci pro letošní rok. Třeba hned první z nich, Diverzifikace a tříštění publika, je nepochybně něco, s čím máme všichni velkou zkušenost – trend sociálních sítí a personalizovaný obsah totálně změnily způsob, jakým dnes realizujeme kampaně. Jednoduché „catch-all“ kampaně dnes prakticky nemohou fungovat, protože oslovit současně starší generaci a Generaci Z je prakticky nemožné. 

Další z trendů taky intenzivně pozorujeme i v ČR – důraz na autentickou interní komunikaci je něco, bez čeho se dnes žádná firma neobejde. To se prokázalo zejména v době, kdy nás všechny zasáhla energetická a bezpečnostní krize a související inflace a bylo mimořádně důležité ukázat hodnoty vaší firmy.

Naopak některé trendy k nám ještě nedolehly úplně. O umělé inteligenci všichni mluví, ale na denní bázi ji používá málokdo z nás, zatím ji spíš všichni jen testujeme a zjišťujeme její možnosti. Ani greenwashing není u nás ještě tak masivní téma, jako v západní Evropě, kde je na něj publikum mimořádně citlivé.

Jaký je v současnosti přístup klientů k PR kampaním? Změnil se v době krize? 

V době krize řada klientů přistupovala zejména k větším kampaním trochu opatrněji – nechtěli je zcela rušit, ale současně byli opatrní s rozjížděním větších projektů. Tento trend jsme zaznamenali na přelomu roku prakticky ve všech evropských zemích, ale naštěstí se už vše vrací do normálu. Firmy si stále víc uvědomují, že zejména v období krize je otevřená komunikace mimořádně důležitá. 

Jak na obor komunikace doléhá současná situace spojená s inflací, energetickou krizí a válkou na Ukrajině? Naučila obor PR něco nového?

Jak už jsem zmiňovala, krize vrátila do našeho oboru zpět některé mimořádně důležité disciplíny, třeba důraz na interní komunikaci a celkově employer branding. Ne že by předtím zmizely, ale řada firem se snažila víc vydat tím „sexy“ směrem sociálních sítí a brandových kampaní a na employer branding na chvíli zapomněla. 

Taky důraz na autentičnost a společenskou odpovědnost je nyní důležitější než kdy dříve – souvisí to jak se současnou komplikovanou situací, ale taky s tím, že autenticita sdělení a přemýšlení o důsledcích jejich činů jsou pro přicházející mladou generaci mimořádně důležité hodnoty.

Stojíte v čele české pobočky globální síťové agentury. Co vám na českém trhu zázemí mezinárodní sítě přináší dnes za výhody? Jaké v ní vidíte nevýhody? 

Neskutečně velikou výhodou je přímé spojení s dalšími zeměmi, vzájemné obohacování se jak na úrovni zkušeností, sdílení referenčních projektů, kontaktů, ale taky třeba výměnné programy pro naše zaměstnance. Je hrozně fajn vidět dál než jen k našim hranicím a zjistit, jak o podobném tématu uvažují lidé z jiných zemí. Pro většinu klientů pracujeme na mezinárodních kampaních a jsme tak prakticky v denním kontaktu s kolegy ze CEE regionu, Rakouska, Polska, Bruselu nebo UK a ta šíře názorů a zkušeností je opravdu široká. Což souvisí s tím, že sladit tak rozmanitá očekávání různých trhů není vždy jednoduché – nenazvala bych to úplně nevýhodou, ale je to občas velká výzva.

Co je v současnosti pro úspěch PR aktivit klíčové? Čemu je dobré se naopak vyhnout?

Obecná pravidla pro dobrou PR kampaň podle mě neexistují. Když se ale vrátím ke zmiňované soutěži Lemur, můžu jako porotce, který viděl množství přihlášek, pojmenovat tři základní kritéria, podle kterých posuzujeme úspěšnost kampaně. První je mimořádně dobrá strategie nebo kreativa – prostě nový pohled nebo přístup, který jsme u podobné kampaně ještě neviděli. Druhý je samozřejmě síla výsledků – když máte kampaň se skvělými výsledky, není co řešit. A pak je třetí, nejobvyklejší ukazatel – skvěle odvedená práce. To jsou kampaně, které nevyčnívají mimořádnou kreativou, ono to u řady témat ani nejde, neohromí ani mnohamilionovým zásahem. Ale máte u nich pocit, že mnohokrát omílané a trochu nudné téma výrazně pozvedly, přesně zasáhly cílovku, v mezích mantinelů, které musely dodržovat, se pohybovaly lehce, vyhmátly vše podstatné, co kampaň přinášela a vytěžily to z toho maximum. Takové kampaně vidíme nejčastěji a pokud jsou opravdu dobře provedené, je to radost. Je třeba si uvědomit, že zcela jinak se komunikuje nový model iPhonu a jinou mediální sílu mám nová příchuť žvýkaček, a tomu je třeba celou kampaň přizpůsobit.

Jaká kampaň vás v poslední době oslovila jako příklad dobře zvládnutého PR? 

Těžko se mi v současné situaci jmenuje něco jiného než prezidentská kampaň, která byla tak silná, že zasáhla opravdu všechny. Viděli jsme na ní příklad skvěle zvládnutého PR i ukázku toho, jak se to dělat nemá.

Co přináší propojení PR s Public Affairs? A co se v této oblasti vyplácí? 

Pro absolutní většinu firem by propojení PR a PA mělo být samozřejmostí. Když máte silná korporátní témata, která používáte v PR kampani, je důležité je spojit také s dobrým public affairs. Oba tyto obory se výrazně prolínají a doplňují – silná PR kampaň může předcházet a připravit půdu pro PA, nebo opačně. Tím je vaše komunikace jednak výrazně efektivnější, ale také autentičtější – a tím se opět dostávám ke zmiňovaným trendům v komunikaci.