Behavio: Opavia upekla řemeslně dokonalou reklamu

Jak hrdě hlásá i logo značky, Opavia je tu s námi už od roku 1840. Právě dlouholetá tradice a přítomnost na českém trhu jí umožňují apel na nostalgii, kterému neubírá na efektivitě ani fakt, že původně tuzemská značka dávno spadá pod globální koncern Mondelēz. Na plno se do vyprávění o minulosti a rodinné pohodě Opavia opřela před třemi lety s prvním spotem nazvaným „Po generace v rodinách“. Stejnojmenná reklama, kterou rozebírá ve svém článku agentura Behavio, na něj volně navazuje. 

Rodinka k sežrání a excelentní emoční stránka

Reklama zobrazuje tradiční spokojenou rodinu v čele se sympatickou culíkatou dcerkou – motiv, který můžeme v propagaci značek sledovat snad od počátku marketingu. Přesto (nebo právě proto) výborně zabírá a vyvolává lepší emoce než 93 procent ostatních reklam.

Diváci během sledování zaznamenávali vteřinu po vteřině svoje libé i nelibé pocity, z nichž se v Behavio Platform tvoří emoční křivky. Ta s pozitivní emocí má několik vrcholů, které tvůrci nejspíš velmi přesně předvídali, neboť s nimi cíleně pracují a využívají jich ke zvýšení efektivity reklamy. Tohle video není jen líbivé, silné momenty v něm slouží ke zvýšení salience brandu – jak to má být.

Esíčka, polomáčenky a branding

Opavia má oproti jiným značkám na trhu jednu velkou konkurenční výhodu – nepotřebuje Čechům ukazovat, jak se drobí esíčko a leskne čokoláda na polomáčence. „Když symboly vaší značky jsou tvary, nebo dokonce produkty samy, máte v brandingu celkem vyhráno,“ komentuje šéf výzkumu Behavio Vojtěch Prokeš. A spot značky Opavia to dosvědčuje – branding ve spotu předčí 81 procent reklam. Průměrně rozezná značku 48 procent diváků. Opavii ve spotu reprezentovanou logem a hlavně samotnými produkty, identifikuje krásných 63 procent diváků!

Video otevírá i uzavírá logo Opavie, které se navíc celou dobu vznáší u pravého horního okraje obrazovky. I díky němu v prvních šesti sekundách ví 63 procent diváků, o jakou značku jde. Průměr je přitom v tomto časovém rozmezí o dost nižší – 36 procent. Svůj účel tedy logo plní víc než dobře. Pozoruhodné ale je, že i bez něj máme značku přítomnou prakticky v celém příběhu.

Opavii reprezentují její symboly, v tomto případě produkty, které jsou nedílnou součástí děje, nejen naaranžovanou rekvizitou v pozadí.  A co víc, šikovně se zjevují v momentech, kdy jsou diváci nejvíc zaujatí. První prolnutí vrcholků křivek nastane v momentě, kdy holčičku napadne servírovat svačinu, druhé přichází na konci u mlsající rodinky. Jak tvůrci jistě vědí, dobrá emoce funguje jako zesilovač a díky ní si diváci lépe zapamatují hlavní sdělení.

Potřebujete oplatky nebo sušenky?

Trojici klíčových metrik uzavírá zákaznická potřeba. V reklamě se daří zobrazit potřebu, v tomto případě chuť na oplatky a sušenky, lépe než v 62 procentech jiných reklam. Vybavení produktové kategorie je v prvních sekundách sice relativně nízko, jakmile ale začne dívka ve videu roznášet „ňamky“, stoupne a drží se relativně vysoko až do konce videa.

Sladká tečka

Zdánlivě jednoduchý příběh rozdrobené rodiny, kterou slepí chuť na sladké a milující dcera, funguje po všech osách. Když se do reklamy víc zakousneme, zjistíme, že má pod líbivým povrchem dokonale propojené tři hlavní ingredience – emoci, branding a zákaznickou potřebu. 

Jen s tímto receptem se podaří reklamě vepsat do mysli publika a posílit značku tím, že si ji lidé v nákupní situaci vybaví. Čísla to ostatně potvrzují, salience značky se díky videu zvedla o 11 procentních bodů, což je výborný výsledek.

O výzkumu

V rámci kvantitativního výzkumu, jehož sběr dat proběhl metodou CAWI od 9. do 11. listopadu 2022, bylo dotazováno tisíc lidí (reprezentativní vzorek online populace). Reklamy testovala výzkumná agentura Behavio Labs na vlastní náklady. Žádná ze značek s agenturou na výzkumu nespolupracovala.

Autorka textu: Anna Hájková, Behavio