Walmart i Amazon zásadně těží z retailových médií

Finanční výsledky Amazonu za rok 2022 byly pro mnoho lidí překvapením. Společnost oznámila, že na reklamní služby připadlo 7,3 % z celkových tržeb.

Prodeje zboží v online se v roce 2022 meziročně propadly o 2 %, nicméně výnosy z reklamy, které zahrnují především retailová média, vzrostly meziročně o 19 %. Celkově Amazon v roce 2022 vykázal obrat ve výši 514 miliard dolarů, přičemž na reklamní služby připadlo 37,7 miliard dolarů. Toto číslo je mimochodem dokonce větší než globální výdaje do tiskové reklamy.

Předpokládá se, že na retailových médiích má Amazon více než 50% provozní marži, což znamená, že vydělává mnohem více na svých dodavatelích tím, že jim umožňuje promovat jejich produkty skrze svá retailová média, než kolik vydělá prodejem a doručováním zboží. Retailová média dosahují už dokonce většího obratu než další služby Amazonu, jako je cloudová služba AWS nebo předplatné Prime .

Co si představit pod pojmem retailová média?

Retailová média jsou široký pojem, který označuje praxi maloobchodních prodejců (jak v online, tak v kamenných pobočkách), kteří si nechávají zaplatit za to, že propagují určité dodavatele nebo produkty na úkor ostatních.

Po desetiletí jsme byli svědky spoluprací s dodavateli, které byly označovány různými názvy – šlo například o kooperativní marketing, obchodní média, nákupní marketing a podobně. Do určité míry se to překrývá s tím, co je dnes označováno jako tzv. retail media. Retailová média se liší zejména tím, že jsou digitální a jsou provozována jako mediální společnosti se standardizovanou nabídkou, cenami, pokročilými digitálními platformami. Tím napodobují způsob, jakým se odehrává umisťování digitální reklamy v klasických médiích.

V Amazonu a dalších hlavních amerických maloobchodních řetězcích, jako je Walmart, Target nebo Macy's, se toto odehrává prostřednictvím několika digitálních kanálů. Obvykle se začíná u sponzorovaných bannerů, reklam ve vlastních aplikacích a webech, protože je to snadno technicky proveditelné. Sponzorované zobrazování produktů je pak zakomponováno do funkce vyhledávání – podobné tomu, co známe z placeného vyhledávání na Googlu a Bingu.

Bez ohledu na to, co na Amazonu a Walmartu hledáte, zjistíte, že některé z prvních výsledků jsou označeny jako „sponzorované“ a že totožné produkty se objevují genericky na nižších pozicích. Stejný princip platí i u vyhledávání v Googlu.

Proč jsou retailová média dobrým byznysem?

Přesně toto ukazuje, proč jsou retailová média tak zisková. Dodavatelům jsou nabídnuty silné nástroje v podobě platforem, které znají z online reklamy. Díky tomu mohou v aukcích vystupovat proti dalším dodavatelům. Současně mají úplný přehled o prodejích, které získají díky tomu, že finančně podpořili umístění jejich produktů výše ve vyhledávání nebo získali viditelnost jejich produktů mezi sponzorovanými bannery.

Pro mnohé značky a distributory je to atraktivní, protože si mohou spočítat, jestli se jim to vyplatí a jakých zisků případně dosáhnou. Dalo by se to shrnout slovy „bez práce nejsou peníze“.

V kontextu retailových médií se často mluví o tzv. closed-loop attribution. Znamená to, že se jedná o uzavřený ekosystém, v němž může být efekt reklamy napřímo spojen s tím, co se následně prodá.

Walmart a další konkurenti také nabízejí reklamy v externích médiích na základě dat o nákupních zvyklostech zákazníků, stejně jako na displejích umístěných v obchodech, u pokladen a podobně. Tyto produkty jsou také oceňovány dodavateli, kteří tak mohou přesně zacílit svou klasickou reklamu na ty uživatele, kteří mají blízkou afinitu s jejich produkty.

Středoevropské společnosti následují trend

Zájem o retailová média zasáhl v poslední době také středoevropské firmy. V roce 2022 začalo toto téma rezonovat ve většině velkých obchodních řetězců a u e-commerce hráčů, stejně jako u konzultačních společností, mediálních agentur a poradenských subjektů. V roce 2022 jsme například v Adformu zaznamenali poptávku po technologii a poradenství od téměř všech největších řetězců v oblasti střední Evropy.

Je to způsobeno zejména tím, že několik velkých konzultačních společností tyto projekty aktivně nabízí a cílí zejména na potravinářský maloobchod. Na druhou stranu je potřeba uznat, že mnohem méně pozornosti tomuto trendu věnují firmy, které působí na poli e-commerce.

Bez ohledu na vysokou míru zájmu existuje v regionu střední Evropy jen málo společností, které již spustily plnohodnotné řešení pro retail media, která jsou srovnatelná s těmi od Walmartu. Během roku 2023 budeme ale svědky spuštění projektů, které byly zahájeny v roce předchozím.

Není ale snadné tento typ spoluprací odhalit, protože většina obchodních řetězců neoznačuje sponzorovaný obsah. Jednou z největších výhod retail médií je právě to, že zákazníci nevnímají sponzorovaný obsah jako obtěžující reklamu. Pokud se k reklamě v retail médiích přistoupí správným způsobem, stane se z ní kanál, kterým mohou být zákazníkům představeny produkty, které přesně odpovídají tomu, co je zajímá.

Autor textu: Michael Štádler, country manažer společnosti Adform pro Českou republiku a Slovensko