Jihlavanka prokazuje v čase dlouholetou konzistenci

Steffen R. Saemann, marketingový ředitel společnosti Tchibo CZ a SK, zdroj: Tchibo CZ a SK

Jihlavanka si tento rok připomíná 30 let na trhu. Podle Steffena R. Saemanna, marketingového ředitele společnosti Tchibo, do jejíhož portfolia značka patří, prokazuje tato česká káva dlouholetou konzistenci. „Dodnes se drží toho, co začala dělat před 30 lety, a svůj positioning nemění,“ říká. 

Značka je lídrem v segmentu mleté kávy, kde drží 54% podíl na trhu. Nicméně má úspěch i se zrnkovou kávou. „V posledních dvou klouzavých dvanáctiměsíčních periodách končících červnem a červencem letošního roku byla Jihlavanka na moderním trhu v segmentu espresso číslo jedna, na celkovém trhu pak byla v tomto segmentu druhou nejprodávanější kávou na kilogramy,“ přibližuje Saemann. 

Již pět let využívá Jihlavanka stejnou kampaň, kterou jen mírně upravuje dle aktuálních potřeb. „Osobně jsem přesvědčen, že pokud je kampaň dobrá a kvalitně zexekuovaná, tak může fungovat ještě dalších pět deset let. Prozatím tedy novou kampaň vyvíjet nebudeme – dokud Jihlavanka roste, není k tomu důvod,“ dodává Steffen R. Saemann s tím, že právě nyní, kdy mají lidé hluboko do kapsy a roste celý ekonomický segment, se značce daří. 

Více o výroční kampani Jihlavanky, její cílové skupině i kanibalizaci v rámci portfolia se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Káva Jihlavanka letos slaví 30 let na trhu. Jak tři dekády této značky dnes hodnotíte? 

Osobně jsem s Jihlavankou spojen jen posledních 12 let, ale musím říct, že jsem zdědil značku na velmi vysoké úrovni. Jako marketér, který má v oboru 30 let zkušeností, oceňuji především neuvěřitelnou konzistenci, kterou Jihlavanka prokazuje. Dodnes se drží toho, co začala dělat před 30 lety, a svůj positioning nemění. Podle mě je to i důkaz toho, že evidence-based marketing funguje. Značce, která se snaží být blízko zákazníkům, je dostupná všude tam, kde si ji chce zákazník koupit, a neustále se připomíná, tedy komunikuje, se daří. 

Aktuálně si 30 let značky připomínáte kampaní „Poctivý ročník 1993“. V čem spočívá?

Značek slavících 30 let na trhu je letos hodně a my jsme nechtěli jako ostatní jen komunikovat, že jsme tu 30 let a k tomu přidat 30% slevu. Chtěli jsme se přiblížit k zákazníkovi, poskytnout mu něco, co ho baví, a zároveň to celé udělat v jihlavankovském stylu. Připravili jsme koncept, v němž připomínáme zajímavé okamžiky uplynulých 30 let, které byly pro Jihlavanku důležité, a k tomu jsme přidali i tradiční žlutý buclák. Hlavní pro nás je, že slavíme společně se zákazníky. 

Ukázka kampaně „Poctivý ročník 1993“ kávy Jihlavanka, zdroj: Jihlavanka / Tchibo CZ a SK

Známá je Jihlavanka především pro svou mletou kávu. Jak je na tom se zrnkovou kávou?

V posledních dvou klouzavých dvanáctiměsíčních periodách končících červnem a červencem letošního roku byla Jihlavanka na moderním trhu v segmentu espresso číslo jedna, na celkovém trhu pak byla v tomto segmentu druhou nejprodávanější kávou na kilogramy. Myslím, že čísla mluví za vše, a to je opět jen díky konzistentnímu a dlouhodobému přístupu značky. 

Již dlouhá léta se značka marketingově spojuje s tématem poctivosti. Jak vám tento koncept funguje? Je zde prostor ho ještě více vytěžit?

Prostor je na to vždy. Stále existují segmenty, kde Jihlavanka ještě nepůsobí nebo se v nich doposud příliš neprezentovala. Cítíme zodpovědnost především za segment mleté pražené kávy, kde držíme 54% podíl na trhu. Jakožto lídr se o něj chceme starat. Z tohoto důvodu budeme i nadále komunikovat Jihlavanku mletou kávu, ale zároveň budeme podporovat i ostatní segmenty, kde se nám daří, ať je to již zmíněná zrnková káva, nebo káva instantní. Positioning měnit nehodláme, jen plánujeme na další období různá překvapení. 

Positioning měnit nehodláme, jen plánujeme na další období různá překvapení.

Steffen R. Saemann

Plánujete změny v současném komunikačním konceptu? 

Současný komunikační koncept používáme již pět let. Osobně jsem přesvědčen, že pokud je kampaň dobrá a kvalitně zexekuovaná, tak může fungovat ještě dalších pět deset let. Prozatím tedy novou kampaň vyvíjet nebudeme – dokud Jihlavanka roste, není k tomu důvod. Samozřejmě že průběžně děláme v komunikaci určité adaptace, letos jsme například změnili voice over, přidali zmínku o 30 letech na trhu, zvýraznili v packshotech espresso, ukazovali celé naše portfolio. Při plánování neustále zohledňujeme změny trhu i proměny v chování zákazníka, na což budeme samozřejmě reagovat.

Ukázka packshotu s důrazem na segment espressa, zdroj: Jihlavanka / Tchibo CZ a SK

Jak jsou na tom Češi s pitím kávy obecně. Všímáte si za těch 30 let nějakých markantních změn?

V posledních dvou letech je nejen u kávy vidět, že lidé mají hluboko do kapsy, rostou privátní značky a s tím i celý ekonomický segment. Naším receptem na tento trend je již 30 let Jihlavanka a v září jsme k tomu přidali novou značku Eduscho. Lidé nyní chtějí skvělou kávu za přiměřenou cenu. V segmentu ekonomického mainstreamu, který nyní roste, tak budeme nabízet dvě značky – českou a mezinárodní.

Nebojíte se, že se budou značky navzájem dost kanibalizovat? 

Toho se nebojím, protože vždy je lepší, když Jihlavanku bude kanibalizovat naše Eduscho než konkurence. Co se ale týče kanibalizace jako takové, posledních sedm osm let na trhu vládl trend tzv. premiumizace, kdy byl segment zrnkové kávy budován prémiovými značkami, například italskými nebo Tchibem. Výsledkem naší práce je, že Tchibo má v tomto segmentu výrazný náskok. V době, kdy byl zákazník ochoten za kávu utrácet více peněz, jsme Jihlavanku trochu upozadili a podporovali více Tchibo a Davidoff. Pro nás je důležité, aby se nám dařilo v rámci celého portfolia. 

V době, kdy byl zákazník ochoten za kávu utrácet více peněz, jsme Jihlavanku trochu upozadili a podporovali více Tchibo a Davidoff. Pro nás je důležité, aby se nám dařilo v rámci celého portfolia.

Steffen R. Saemann

Jak budete novou značku Eduscho podporovat? 

Od června jsme pro Eduscho budovali distribuci a nyní jsme přítomni ve všech řetězcích. Na konci září jsme spustili kampaň v televizi i na internetu, kde jdeme cestou publisherů. Součástí podpory budou i ochutnávky. Zkrátka děláme vše, co je u launche nové značky potřeba. Eduscho bude velmi dobře vidět další tři roky. 

Jak je značka Eduscho postavena? 

Eduscho je 100 let stará německá značka. Její positioning je dva roky starý a pracuje s konceptem „Simply Good Coffee“. Zatímco Jihlavanku komunikujeme jako poctivou kávu, Eduscho budeme prezentovat jako dobrou kávu. 

Jihlavanka se soustředí především na konzumaci kávy v domácím prostředí, předpokládám, že Eduscho se bude zaměřovat na stejnou příležitost. Neuvažujete o rozšíření příležitostí konzumace?

Ano, to plánujeme, ale zatím ještě není vhodná chvíle, abych k tomu mohl říct více. 

Jaké další marketingové aktivity pro podporu značky Jihlavanka plánujete? Zapojíte do komunikace nějaký atypický formát? 

Atypický formát je těžké najít. Pro Jihlavanku příliš inovací nepotřebujeme, děláme s ní věci, které máme ověřené. Letos jsme u příležitosti již zmíněného výročí nově znovu zapojili PR, na kterém spolupracujeme s Ogilvy. 

Pro Jihlavanku příliš inovací nepotřebujeme, děláme s ní věci, které máme ověřené.

Steffen R. Saemann

Na koho s Jihlavankou primárně cílíte? 

Vzhledem k tomu, že každý čtvrtý prodaný kilogram v celém kávovém segmentu se prodá pod značkou Jihlavanka, je podle mě nutné mluvit ke všem lidem, kteří pijí kávu. Naše komunikace je masová, protože chceme, aby si na Jihlavanku lidé při nákupu kávy vzpomněli. Ale naši cílovou skupinu bychom si mohli definovat jako Čecha, který ocení poctivé věci, sám pracuje poctivě, vede rodinný život a má rád chuť kávy.

Neuvažovali jste někdy, že byste s Jihlavankou vyrazili i za hranice? 

To jsme zvažovali, ale rychle jsme od toho upustili. Podnět přišel z jiných zemí, nicméně z podstaty positioningu i samotného názvu nemá expanze Jihlavanky do zahraničí smysl. Myslím, že by se nám nepodařil takový husarský kousek jako u champagne, abychom se prosadili jako „káva z České republiky“. A navíc máme v portfoliu jiné značky, které mohou mezinárodně uspět, jako je Tchibo, Eduscho, Davidoff nebo naše nová značka Molinari. 

Nechcete Jihlavanku nabízet například v obchodech Tchibo? 

To jsme již zkusili, když jsme obchody Tchibo na českém trhu otevírali, ale nefungovalo to. Lidé do našich prodejen šli kvůli jinému segmentu kávy a chtěli jen Tchibo. Nicméně nyní Jihlavanku testujeme v našich outletech, a pokud to bude fungovat, můžeme s tím pracovat. Každopádně základem je, že Jihlavanka i Tchibo mají odlišné prodejní kanály.