Reklama v podcastech roste, k rozšíření publika pomáhá YouTube

Trend podcastů nepolevuje. Lidé je rádi poslouchají a zadavatelé je již vnímají jako zajímavý komunikační kanál. Výdaje na reklamu v podcastech rostou. Letos se očekává globální 12% růst a hodnota reklamy by měla v této oblasti dosáhnout čtyř miliard dolarů, přičemž přes polovinu vygenerují USA. 

Podle eMarketeru stráví dospělí posluchači na podcastech průměrně 28 minut denně, což je o 3 minuty více než v loňském roce. Největší skupinu posluchačů podcastů tvoří mileniálové (32,7 %), následováni generací Z (28,9 %), jejíž podíl v posledních letech výrazně sílí a do roku 2027 by se měla dostat do vedení. Podcasty patří rovněž mezi oblíbené kanály, na nichž nejraději konzumuje obsah i nejmladší generace alfa. Nejvíce se podle celkového počtu posluchačů daří podcastům v USA, Číně, Brazílii, Mexiku, Německu, Velké Británii, Francii a Japonsku. 

Reklama v rámci podcastu je nejen poslouchána, ale podněcuje také k akci. Podle výzkumu Edison Research zavítalo až 61 % posluchačů z generace Z po poslechu reklamy na webové stránky zadavatele nebo propagovaného produktu. Stejný podíl po daném produktu nebo službě zatoužilo. Přes polovinu posluchačů (56 %) si o propagované společnosti či produktu začalo shánět více informací. Téměř polovina (44 %) využila promo kód zmíněný v podcastu, 43 % si komunikovaný produkt či službu zakoupilo a 42 % jej doporučilo svým blízkým.

Nicméně i přes vysokou míru pozornosti, kterou posluchači podcastům věnují, nerostou reklamní výnosy tolik jako za pandemie. Tehdy začaly podcastové platformy jako Spotify nebo Apple Podcasts investovat ve velkém do rozvoje, zejména do exkluzivity nejoblíbenějších pořadů. Jak se ale ukázalo časem, tato strategie se příliš nevyplatila. Růst posluchačské základny u exkluzivních podcastů zpomalil, a například u exkluzivních pořadů společnosti Gimlet Media, vlastněná Spotify, klesla celková poslechovost až o 75 %. V důsledku toho začalo propouštění a rušení vybraných podcastů. 

Byť by se mohlo zdát, že „podcastová bublina“ praskla, přesnější je však mluvit o zpomalení prvotního spurtu. Podle zprávy US Digital Audio Forecast Overview 2023 by mělo letos poslouchat podcasty až 59,2 % amerických posluchačů digitálního audio obsahu, a to alespoň jednou měsíčně, konkrétně by se mělo jen v USA mělo jednat o 135,4 milionů lidí. 

Kromě neúspěchu exkluzivních podcastů je možné pozorovat ještě další změny na podcastovém poli. Rostou zde totiž megahvězdy. Podle Wall Street Journal si top 10 podcastů v USA připisuje 35 % z celkového počtu posluchačů, což s sebou přináší i nové dodatečné aktivity. Kromě prodeje reklamy se tyto podcastové celebrity pouští do živých přenosů, pořádají eventy či prodávají vlastní merch. 

Podcasty se také stávají čím dál více i vizuálním médiem. Například britský podcast The Policital Fourcast od stanice Channel 4 News získává významný podíl posluchačů díky YouTube. S průměrnou sledovaností 100 tisíc diváků na díl, které evidoval letos v předvolebním období, se podle Press Gazette umístil hned za lídrem trhu – podcastem The Rest is Politics. YouTube pomáhá podcastům s lepším vyhledáváním – čím déle video lidé sledují, tím více jej algoritmus nabízí dalším uživatelům. „Video je místo, kde se určitě pro nás nachází klíč k dalšímu růstu podcastů,“ dodává Ed Fraser, ředitel Channel 4 News. 

Podcasty mají zadavatelům stále co nabídnout. Kromě rostoucí posluchačské základy i jejich vysokou míru pozornosti a efektivitu reklamy. Vizuální doprovod může audio obsahu pomoci přes YouTube s rozšiřováním publika a do budoucna bude nutné počítat i s podcastovými celebritami. 

-stk-