Paul: Lásku k Francii se snažíme odrážet i v komunikaci

Řetězec francouzských pekařství Paul pokračuje na českém trhu v expanzi. Koncem roku otevřel dvě nové pobočky, další dvě přidá v příštím roce. Daří se mu také oslovovat mladou cílovou skupinu. „Dynamicky rostoucím segmentem je rozhodně skupina zákazníků ve věku 20–30 let. Myslíme na ně proto nejen při vymýšlení nových produktů, ale také v komunikaci,“ říká Jana Zástěrová, marketingová manažerka společnosti. 

Mladé oslovuje Paul na sociálních sítích, spolupracuje s influencery a také ukazuje zákulisí výrobny. „Snažíme se přistupovat ohleduplně k planetě, implementujeme nejrůznější kroky proti plývání a například na naší provozovně na Václavském náměstí najdete v zázemí kompostér, jehož kompost si mohou zákazníci vzít zdarma pro své rostliny,“ přibližuje Zástěrová. 

Do budoucna se chce Paul v komunikaci více zaměřit na to, jak se produkty připravují a edukovat o původu receptur. „Rádi bychom také zvýšili povědomí o tom, že si těsto zaděláváme sami a denně naše výrobna zpracuje téměř tunu těsta,“ dodává Jana Zástěrová. Více se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Síť francouzských pekařství Paul připravuje na českém trhu další expanzi, koncem roku jste otevřeli dvě nové pobočky, v příštím roce další dvě. Jak budete tyto nové pobočky komunikovat? Jaké marketingové aktivity plánujete? 

Koncem listopadu jsme otevřeli naši dvacátou první pobočku na Karlově náměstí a ve druhém prosincovém týdnu následovala další, v obchodním centru Arkády Pankrác. Po novém roce to bude Václavské náměstí, kde již jednu pobočku máme, a do léta bychom chtěli stihnout otevřít novou pobočku na Masarykově nádraží. Máme 65 tisíc věrných zákazníků, kteří u nás pravidelně nakupují, tak většinou neorganizujeme větší slavnostní otevření, protože máme to štěstí, že si nás zákazníci najdou. Rozšiřováním naší sítě se snažíme jít zákazníkům naproti konkrétní lokalitou, kterou budou mít dobře dostupnou. 

Každá lokalita je jiná, a proto si každá zaslouží unikátní přístup k propagaci. Například na Karlově náměstí plánujeme v rámci OOH reklamy využít polep eskalátorů při výstupu z metra směrem k naší pobočce. V případě Arkád se zaměříme zase spíše na propagaci na sociálních sítích, podporu digitálními kampaněmi a komunikaci v rámci obchodního centra. Pro otevření pobočky na Masarykově nádraží plánujeme uspořádat i větší PR event a využít podpory influencerů, zatím je ale všechno v přípravách, tak nemohu zacházet do větších podrobností. 

Jedna z nových poboček bude i na Václavském náměstí. Nebojíte se, že bude kanibalizovat tu stávající? Jak s nimi budete v této centrální lokalitě pracovat? 

Nová pobočka bude na druhé straně Václavského náměstí, takže ji vnímáme jako příležitost, jak oslovit širší okruh zákazníků. Bude místem pro rychlou snídani, odpolední kávu nebo svačinu. Původní pobočka má větší prostory na sezení, proto je vhodná také pro přátelská posezení nebo obchodní schůzky. A takových míst je v této centrální lokalitě málo. Věříme, že se obě pobočky budou vzájemně doplňovat. 

Zaujalo mě, že se vám daří zvyšovat počet mladých zákazníků, kteří k vám chodí zejména na nápoje. Jakým způsobem to zohledňujete v komunikaci? Jak na ně cílíte? 

Dynamicky rostoucím segmentem je rozhodně skupina zákazníků ve věku 20–30 let. Myslíme na ně proto nejen při vymýšlení nových produktů, ale také v komunikaci. Snažíme se být hodně aktivní na sociálních sítích, následovat nejnovější trendy, točit zábavná videa a ukazovat také zákulisí výrobny, kde se těsto zadělává. Snažíme se přistupovat ohleduplně k planetě, implementujeme nejrůznější kroky proti plývání a například na naší provozovně na Václavském náměstí najdete v zázemí kompostér, jehož kompost si mohou zákazníci vzít zdarma pro své rostliny. V rámci našeho ,,merche“ myslíme také na to, aby byly produkty stylové a třeba naše karamelové termoláhve ladí k zimním outfitům. 

Dalším prvkem, kterým oslovujete mladé spotřebitele, je i playlist na pobočkách. Co přesně za žánry tam hrajete? Na co mladí slyší? 

Typickým žánrem hraným na pobočkách Paul byl zejména francouzský šanson, stále častěji se ale snažíme zapojovat také modernější francouzský pop, i když je pravda, že v této oblasti plánujeme ještě další inovace. Hudba na pobočkách je zvolena tak, aby navozovala poklidnou a uvolněnou atmosféru. 

Co chystáte v rámci digitálních kanálů? Plánujete nějaké novinky? 

V rámci digitálních kanálů plánujeme určitě dále rozvíjet sociální sítě a zaměřit se zejména na videoobsah. A do budoucna plánujeme také lépe personalizovat nabídky věrnostního programu a cílení pomocí e-mailových kampaní dle preferencí našich zákazníků. 

Uvažujete o rozvoji sociálních sítí, například na TikToku nebo Snapchatu, které oslovují hodně mladé uživatele? 

Na TikToku jsme aktivní a přispíváme na něj téměř každý týden, nejlepší ohlasy mají videa zachycující přípravu našich produktů a humorná videa, kde se nebojíme si ze sebe udělat legraci. V rámci TikToku se také snažíme pracovat s influencer marketingem, což zatím přináší skvělé ohlasy. Snapchat zatím neplánujeme. Nejdůležitější sociální sítí je pro nás Instagram, kde máme 10,6 tisíce sledujících, ale uvědomujeme si také důležitost ostatních platforem.   

S jakými influencery spolupracujete? Přidáte nějaká nová jména? 

Spolupracujeme s influencery, kteří prezentují naše hodnoty – lásku k dobrému pečivu, kávě a potrpí si na kvalitě. Máme momentálně nasmlouvaných několik menších influencerů, kteří ale za sebou mají silnou aktivní komunitu. Na příští rok právě dojednáváme nové spolupráce jak s většími jmény, tak s mikroinfluencery, kteří se shodují s naší nejsilnější cílovou skupinou. 

Co za novinky plánujete ve věrnostním programu Merci club, který má dnes 65 tisíc členů? 

Našich věrných zákazníků si velice vážíme, a proto se snažíme pravidelně jejich přízeň patřičně oceňovat. Plánujeme pro ně nejrůznější sezónní akce, speciální ceny produktů a také další obsah, který je může inspirovat k tomu, jak si pečivo vychutnat. 

Jaký ohlas mají u zákazníků sezonní novinky, které jsou trochu překvapivé, například na mrkvovou polévku s kávou aj.? 

Náš tým se nebojí experimentovat, rádi kombinujeme nejrůznější chutě, dokud nevznikne dokonalé spojení, jako třeba v případě mrkvové polévky s kávou nebo kachní bagety s granátovým jablkem a hráškovými klíčky. V posledních letech obrovsky sílí poptávka po něčem netradičním. Lidé rádi ochutnávají nové kombinace. Pozitivní ohlasy našich zákazníků jsou pro nás ukazatelem, že postupujeme správně, což nám dělá velikou radost. 

Zaujalo mě, že některé české inovace, jako například croissant se šódo, mají velký úspěch na asijských trzích. Čím si to vysvětlujete? A inspirujete se k produktovým inovacím například i v Asii? 

Croissant se šódo měl obrovský úspěch nejen u našich zákazníků, ale také si recept převzaly některé pobočky v zahraničí, což celý náš tým mile potěšilo. V Asii jsou obecně zvyklí na úplně jiné příchutě, přesto se občas povede, že jim zachutná nějaký náš produkt a my se zase inspirujeme u nich. V čem jsou pro nás asijští kolegové obrovskou inspirací je například precizní zdobení produktů, které mají dotaženo do nejmenších detailů.  

Jaké chystáte v marketingové komunikaci další novinky? 

V Paulovi milujeme Francii, dobré jídlo, tradice a příběhy, proto se přesně tyto hodnoty snažíme odrážet i v naší komunikaci. Našim zákazníkům komunikujeme to, jak se produkty připravují, proč jsme se je rozhodli zařadit do nabídky a snažíme se je edukovat i o původu receptur. Rádi bychom také zvýšili povědomí o tom, že si těsto zaděláváme sami a denně naše výrobna zpracuje téměř tunu těsta. Plánujeme se zaměřit na sezónní kampaně, které připomenou oblíbené produkty, ale i originálním způsobem představí připravované novinky. 

Jana Zástěrová, marketingová manažerka pekařství Paul 

V marketingu sítě francouzských pekařství Paul působí od podzimu letošního roku. Má zkušenosti z marketingu hotelu Alcron a Augustine Prague, dále také ze start-upů a menších firem s globálním přesahem. Je absolventkou magisterského studia marketingových komunikací. V současnosti působí také jako mentorka v organizaci #HolkyzMarketingu, kde podporuje v rozvoji juniorní marketéry.