Kam koukáte? Jak zaujmout diváky, když nejspíš nedávají pozor

V roce 2015 se internetem prohnala zpráva, že se svou schopností soustředit vyrovnáme tak maximálně zlaté rybce. Přestože jde o zjednodušující generalizaci, o jejíž pravdivosti se oprávněně vedou spory, příklad se uchytil a dodnes ilustruje realitu, kterou mnozí diváci, čtenáři a uživatelé na sobě sami pociťují. 

Pro reálná data, která tento trend potvrzují nemusíme chodit daleko. Psycholožka Gloria Mark z University of California, která lidskou pozornost zkoumá už více než dvacet let, zjistila, že u konkrétního obsahu na obrazovce vydržíme jen 47 vteřin. Přitom ještě v roce 2003 nám trvalo průměrně dvě a půl minuty, než jsme překlikli jinam. 

Jak se v nepozorném digitálu daří marketingovým kampaním, si asi dovedete představit. Podle australské profesorky Karen Nelson-Field, která se většinu svého profesního života věnuje marketingovému výzkumu, se na 85 % reklam aktivně soustředíme pouhých dvě a půl vteřiny. V aktivačních kampaních to nemusí být nutně špatně, pro dlouhodobé budování brandu to ale nestačí.

Více než kdy dříve se proto musejí marketéři snažit, aby jejich reklama polapila zákazníkovu nevyzpytatelnou pozornost dřív, než se nenávratně přesune k dalšímu, ještě stravitelnějšímu obsahu. 

„Nejenom z marketingové teorie, ale hlavně z reálných dat, které jsme za více než deset let nasbírali, naštěstí vyplývají praktické příklady, jak diváky ve svých kampaních zaujmout,“ říká Vojtěch Prokeš, šéf výzkumu v Behavio Labs. „Klientům to opakujeme prakticky neustále – závěrečný packshot opravdu pro zapamatování značky nestačí. Svůj brand musíte do kampaně umístit hned na začátek,“ říká. Když branding ukážete až ke konci, hrozí, že už divák dělá něco jiného.

Důležitou roli ale hraje také podle Prokeše umístění brandingu. „Nedávno jsme v Behaviu začali testovat kreativy pomocí heatmap, které ukazují, kam se lidé při sledování kampaně nejvíce dívají. Skvěle fungují jako návod k tomu, kam umístit branding, aby byl co nejefektivnější.“ 

Z dat je podle Prokeše vidět, že lidé zaměřují svou pozornost primárně na obličeje, zábavné prvky nebo věci v pohybu. Zároveň je ale z heatmap patrné, že když není branding v bezprostřední blízkosti těchto „epicenter pozornosti“, diváci ho jednoduše minou. „Branding není jenom o tom dát to logo na obrazovku co největší, ale zároveň ho chytře umístit,“ dodává.

Nebo nemusí jít vůbec o logo, ale některý ze symbolů značky. Když do v reklamě naservírujete masové koule nebo pověsíte ikonické cenovky, diváci nejspíš pochopí, že sledují reklamu značky Ikea. Ani švédský nábytkový gigant se ale nespoléhá při přípravě kampaní na náhodu.

„Měli jsme pocit, že by naše značka mohla být v kampani ještě výraznější, ale heatmapy nám ukázaly, že branding máme přesně tam, kde přitahuje pozornost diváků,“ popisuje přípravu reklamní kampaně Iva Pohlová, Marketing Communications Manager v Ikea. „Výsledky nejen potvrdily naše očekávání, ale také nás mile překvapilo, jak efektivně fungují naše brandové prvky,“ dodává.

Přesný návod na to, jak v rekordním čase zaujmout, abyste divákům zároveň předali sdělení i značku, neexistuje, přesto se však podle Prokeše vyplatí držet zejména jedné věci – konzistence. „Čím déle, systematicky a nápaditěji používáte symboly svojí značky, tím rychleji a efektivněji dokážete předat, co potřebujete. A pokud si nejste jistí, jestli to opravdu funguje, vždycky se to dá relativně levně změřit,“ uzavírá.

Autor textu: Vojtěch Prokeš, ředitel výzkumu a spoluzakladatel Behavio Labs