Decathlon: U každé prodejny vycházíme z lokálních potřeb
Cílem nového prodejního formátu je zjistit, jak se dostat ještě blíže
k našim zákazníkům, říká Jan Černý z Decathlonu.
Na českém trhu přistoupila společnost Decathlon k experimentu. Vedle svých velkých prodejen, které jsou umístěny především na předměstích větších měst, kde je dostatek prostoru pro rozmanitý sortiment, otevřela začátkem března zcela nový prodejní formát v obchodním centru Arkády Pankrác. Tzv. satelitní prodejna, jež je nejen skladem napojena na větší prodejnu v blízkém okolí, nabízí výběr zboží pro běh a fitness. Cílem je poskytnout zákazníkům rychlejší a pohodlnější nákup s nabídkou šitou na míru místním sportovcům. Pokud se nový koncept osvědčí, plánuje Decathlon jeho rozšíření do dalších měst podle sportovních aktivit, které v dané lokalitě vychází z potřeb zákazníků.
O tom, jak tato prodejna vznikala a na čem staví svou nabídku, jsme si povídali s Janem Černým, jenž ve sportovním řetězci působí na pozici Customer Experience Leader.
V rámci nového prodejního formátu se chcete vždy specializovat na ty nejpopulárnější sporty v dané oblasti. Na čem svá rozhodnutí ohledně zaměření prodejny stavíte?
Vycházíme z externích i interních dat. Dvakrát ročně si děláme výzkum jak na našich prodejnách, tak i mimo ně, kde se ptáme lidí, jakým sportům se věnují a jakým by se věnovat chtěli. Rovněž čerpáme zkušenosti ze světa, kde už něco podobného funguje. A třetím zdrojem jsou trendy sportovního trhu.
Znamená to tedy, že pokud se tento prodejní formát osvědčí a vy jej budete rozšiřovat do jiných menších měst, bude specializace pokaždé jiná?
U každé prodejny chceme vycházet z lokálních potřeb. V pankrácké pobočce nabízíme produkty pro běh a fitness spolu s doplňky, které dávají smysl. Ale například na horách by tomu bylo jinak. Stejně tak bychom se ptali na specifické potřeby lidí na jihu Čech. Pro nás je nejdůležitější vědět, co vlastně naši zákazníci chtějí. Není to vždy o byznysu na prvním místě.
Pro nás je nejdůležitější vědět, co vlastně naši zákazníci chtějí. Není to vždy o byznysu na prvním místě.
Jan Černý
Nový prodejní formát nazýváte satelitní prodejnou, protože je napojena na větší prodejnu v blízkosti. To ale značně omezuje možné plány pro expanzi…
Satelitní prodejna je napojena na větší tak, abychom v návaznosti řešili sklad, zásobování i tým. Je to pro nás tímto způsobem jednodušší, ale třeba do budoucna zjistíme, že to půjde i bez větší prodejny.
Pro nás je to především test. Naši zákazníci jsou zvyklí, že u nás najdou na jednom místě vybavení pro 60 až 70 sportů, ale v menším formátu v OC Arkády Pankrác bude zastoupen jen běh a fitness. Samozřejmě si zde mohou cokoliv objednat online s tím, že jim to v průběhu dne dovezeme. Nicméně pokud zjistíme, že tohle není pro lidi zásadní game-changer, zkusíme něco jiného. Cílem je zjistit, jak se dostat ještě blíže k našim zákazníkům.
Jak dlouho testovací režim plánujete, než vyhodnotíte úspěšnost případně neúspěšnost nového formátu?
Vyhodnocovat to budeme každé dva měsíce. Budeme zjišťovat, zda plníme cíle, zda lidé oceňují náš produktový výběr, či nikoliv a podle toho nabídku flexibilně uzpůsobíme.
Nechceme být jen pragmatičtí, ale přinést do prodejen trochu zábavy.
Součástí nové prodejny jsou také moderní technologie. Kromě elektronických cenovek, samoobslužných pokladen, footscanneru zde máte i Ali, AI sportovní asistentku…
Ali zde představujeme na českém trhu úplně poprvé. Naším cílem je zákazníkům co nejvíce usnadnit nákup, ať už přes mobilní aplikaci, pomocí click & collect, nebo nově prostřednictvím Ali. Díky ní přinášíme do zákaznického zážitku i zábavnou formu. S ní si mohou například lidé zahrát hru a získat slevu do aplikace. Poradí ale i s orientací ve službách, testovali jsme si ji také k výběru produktů nebo třeba na rady, kam si jít zaběhat. Na velké prodejně by se zase mohla zákazníků ptát, zda opravdu našli vše, co potřebovali, a případně jim ještě poradit. Postupně si ji chceme otestovat na různé úkoly, zatím se ale učí.
Takže i AI sportovní asistentku byste následně rozšiřovali do dalších prodejen?
Když se osvědčí, tak ano. Nechceme být jen pragmatičtí, ale přinést do prodejen trochu zábavy. Osobně jsem možnost pobavit se na prodejní ploše s AI ještě neviděl.
Jak budete novou prodejnu marketingově podporovat?
Používáme klasické kanály externí komunikace a samozřejmě sociální sítě. Chceme se také zaměřit více právě na lokální komunitu a oslovovat ji i skrze lokální sportovní akce a eventy, které budeme postupně spouštět. Na naše zákazníky jsme již poslali mailing, v rámci obchodního centra máme partnerství s Form Factory, kde mohou zákazníci za nákup u nás získat i nějakou slevu na členství. A do budoucna se chceme zaměřit na budování komunity, kdy si s námi lidé budou moct třeba zaběhat.
Myslím, že právě ta vize „dělat sport dostupnější“ dělá Decathlon skvělou značkou. Pro nás to není vždy jen o produktech, ale právě i o té komunitě. Naším ultimátním cílem je dosáhnout toho, aby si lidé při pomyšlení na sport či pohyb vybavili naši značku, a nemusí to být zdaleka jen o nákupu.
# prodejna # koncept # Jan Černý # sport # umělá inteligence # sportovní vybavení # AI # Decathlon # prodejní formát # Ali
Autor textu Kateřina Straková
Mohlo by vás zajímat
Epet se stal partnerem české fotbalové reprezentace
Energetická společnost Epet rozšířila své sportovní aktivity a nově se
zařadila mezi partnery české fotbalové reprezentace. Spolupráce se bude
týkat mužského A-týmu, ženské reprezentace i výběru do 21 let.
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.