Universal McCann využívá nový strategický přístup

Mediální agentura Universal McCann přešla od nového roku na nový strategický přístup Full Color Media. Je založený na výzkumu budování značky s možností vlastní modelace jejího růstu. Nový přístup tak reaguje na situaci, kdy jsou značky výrazněji limitovány normami pro konkrétní kategorie, trh, vlastníka, ale i přístupem k naplnění funnelu. Výsledkem je obdobný přístup ke komunikaci a budování dlouhodobého růstu, nedostatečná odlišnost (průměrnost), a to včetně hodnocení reklam, kdy jich minimum vybočuje, jak pozitivně, tak negativně.

Nový Full Color Media plánovací proces proto staví na jedinečnosti značky, k čemuž využívá vlastního přístupu, respektive modelu růstu jménem Brand Patterns. Ten se opírá o interní výzkum zaměřený na budování značky v éře umělé inteligence, který UM/IPG provedlo ve spolupráci s docentem marketingu Felipe Thomazem na Oxfordské univerzitě. Výzkum se skládal z analýzy vícero typů dat, například YouGov, social listening, Google trends a dalších v kombinaci s mediálními výdaji, výkony za celkem deset tisíc značek, tedy více než pět milionů datových vstupů ze 17 zemí v průběhu tří posledních let. Výzkum odkrývá, jak jsou značky stále méně založeny na klasickém funnelu, ale naopak jsou větší měrou odrazem komplexních, jedinečných a odlišujících se vzorců chování - Brand Patterns. Ty jsou založené na vzájemné závislosti a synergii dvou desítek proměnných, které můžeme rozdělit do tří základních oblastí. Označit je lze jako 3-V.

• Vizibilita – kam spadají metriky jako Brand a Ad Awareness, které podporují odlišnost a jsou hlavním motorem růstu značky.
• Vibrancy – tvořená oblastmi jako je Buzz či WOM, poskytující relevanci značky díky jejímu spojení s kulturními, zvyklostními aspekty.
• Variability – klíčová pro inkrementální růst tím, že vytváří vnitřní hodnoty pro zákazníka díky metrikám jako je pozitivní zkušenost či vnímání kvality.

Model následně definuje vztahy mezi těmito 3-V, jejich dílčími složkami a předpovídá klíčové faktory růstu značky, přičemž bere v úvahu multiplikační efekty mezi metrikami značky.

Pro klienty je přínosem Full Color media přístupu možnost analýzy vztahu mezi různými aspekty značky v průběhu času a jejich marketingového, obchodního dopadu. Ty jsou následně vstupem pro mediální a marketingovou strategii, vedoucí k požadovaným obchodním výsledkům a efektivnímu růstu značky.  Přístup vytváří představu o složitém vzorci značky a umožňuje jí vyniknout a odlišit se na přeplněném trhu, a tím maximálně vytěžit růstový potenciál a optimalizovat komunikaci.

„Poté co UM prošlo v závěru loňského roku rebrandingem, přichází nyní i se zcela novým strategickým frameworkem pro své klienty a jejich značky. Vnímáme potřebu našich partnerů po efektivitě marketingové komunikace a chceme jim pomoct v době, kdy se z velkých brandů mohou stávat tzv. blendy, které nijak nevybočují z řady, častokrát jen upadají v šeď a pro koncového zákazníka nejsou jednoznačně rozpoznatelné. Tím pádem nemusejí vstupovat do jejich konsideračních setů s navazujícím přesahem do samotného nákupu. Nemluvě o aspiraci a budování touhy. Na rozdíl od dosavadního přístupu, včetně upjatosti na standardní funnel, chceme pomocí nového přístupu podporovat střednědobý a dlouhodobý růst značky v době kdy funnel samotný naráží na své limity. Implementaci nového přístupu zavádíme jak pro globální, tak lokální klienty, kde navíc dokážeme strategii přizpůsobit lokálním potřebám, datovým zdrojům, popř. výzkumům šitým na míru konkrétním parametrům trhu a výzvám, kterým klient čelí,“ doplňuje k novému positioningu Jan Bambas, UM lead pro Českou republiku.

Autor textu: Pavel Koreň, Research & Insight Director, MediaBrands