Rychlý růst retail médií podpoří i propojení s CTV reklamou

Segment retail médií se stává důležitou součástí marketingových strategií po celém světě a jeho vliv se neustále zvyšuje. Retail média rostou natolik dynamicky, že letos v USA poprvé překonají tradiční televizní reklamu. Díky retail médiím mohou značky sledovat kompletní cestu zákazníka – od prvního kontaktu s reklamou až po finální nákup. Amazon například umožňuje zpětně analyzovat pětiletou historii nákupního chování, což marketérům poskytuje možnosti optimalizace kampaní v reálném čase. Na úterní konferenci OmniConnect to uvedl Duncan Painter, CEO sítě Flywheel, která patří pod Omnicom Group.

Významnou změnou prochází i propojení televizní a online reklamy. Amazon využívá svou platformu Prime pro cílenou reklamu a Wallmart, který akvizicí společnosti Vizio získává přístup k operačnímu systému většiny chytrých televizorů v USA, brzy ovládne interakce 85 % amerických domácností s televizní reklamou. Tento trend se rozšiřuje i do Evropy, kde Sky TV a Tesco implementují podobné modely interaktivní reklamy.

Budoucnost retailových médií spočívá v rozvoji digitálních in-store technologií, které propojí online a kamenné prodejny. Pokročilé formáty umožní personalizovanou reklamu přímo v nákupních vozících na základě pohybu zákazníka po prodejně. O reklamě na chytrých obrazovkách (CTV) mluví Painter jako o nadcházejícím „velkém formátu retailových médií". 

Vývoj retailových mediálních sítí je v Evropě za těmi americkými o něco málo zpožděn, ale jejich rychlý rozmach je otázkou měsíců. „Tesco pilotuje vlastní retailovou mediální síť a plánuje její rozšíření na další trhy. Tento vývoj tlačí ostatní maloobchodníky k přijetí podobných strategií, jinak riskují ztrátu podílu na trhu. Dokonce i diskontní řetězce jako Lidl a Aldi začínají uvažovat o vstupu do této oblasti,“ dodal Painter.

Celkově se retailová reklama podle Paintera transformuje do nejlépe měřitelné formy digitální reklamy. Tradiční pravděpodobnostní modely jsou nahrazovány deterministickým přístupem, který staví na detailním pochopení zákaznických dat, personalizaci a správném načasování kampaní. Tento vývoj představuje příležitost pro značky, které chtějí efektivně oslovit své zákazníky a maximalizovat návratnost marketingových investic.

E-commerce nyní tvoří téměř 16 % na celkových maloobchodních prodejích a roste dvakrát rychleji než tradiční obchod. Amazon se stal třetím největším reklamním hráčem s loňskými výnosy z reklamy přes 56 miliard dolarů a může dohonit Google (256 mld. USD v roce 2024) a Metu (161 mld. USD v roce 2024). 

-mav-