Kooperativa testovala novou virtuální reklamu. Co ukázala?

V kvalifikačním utkání o mistrovství světa 2026 mezi Chorvatskem a Českem v Opus Areně v Osijeku se objevila reklama pojišťovny Kooperativa, a to nikoliv na stadionu, ale ve vysílání pro české diváky. Stalo se tak díky technologii Overlay (Virtual Board Replacement – VBR), kterou dodává TGI Sport.

Overlay technologie funguje na principu překrytí reálných LED panelů digitálním obrazem, který je následně přenášen divákům na jednotlivých trzích. Na stadionu tak hráči i přítomní fanoušci vidí zcela jiné reklamy než ti, kteří utkání sledují na obrazovce. Pro české diváky tak šlo o přirozenou součást přenosu. Na stadionu ale tato reklama ve skutečnosti fyzicky neexistovala.

Výroba takového signálu není jednoduchá ani levná záležitost. Pravidla UEFA vyžadují, aby produkce probíhala přímo na místě utkání – signál ze stadionu je přenášen z OB vanu (přenosového vozu) do TGI jednotky, která následně poskytuje upravený signál dál příslušnému broadcasterovi, v tomto případě České televizi. Cena za jednu takovou výrobu se může pohybovat ve vyšších desítkách tisíc eur, takže návratnost závisí na síle daného trhu a zájmu inzerentů.

Mediální hodnota převýšila náklady

„Reklamu jsme vyhodnocovali podle přísných pravidel – započítali jsme ji jen tehdy, když bylo logo Kooperativy na obrazovce celé a alespoň na 5 vteřin. Krátké nebo částečně viditelné záběry jsme nebrali v úvahu. Při splnění těchto parametrů se cena přepočítala jako hodnota standardní injektáže“ vysvětluje Jindřich Skrip, ředitel Úseku marketingu a komunikace Kooperativy.

Z celkového objednaného reklamního času na LED panelech tak dosáhla Kooperativa jen cca 20 %, což odpovídá ekvivalentu 12 injektáží místo 60. I přesto však překročila celková reklamní hodnota kampaně náklady, které Kooperativa vynaložila. Výsledku pomohla nejen stabilní sledovanost atraktivního zápasu s Chorvatskem (6 GRP), ale i fakt, že spot Kooperativy byl delší a vizuálně čitelný, na rozdíl od rychle se střídajících reklam ostatních zadavatelů.

Další možnosti využití: Nový standard?

Technologie VBR od TGI se v mezinárodním fotbale používá od roku 2021, poprvé byla nasazena při utkání kvalifikace ME Švýcarsko vs. Itálie. Podle údajů společnosti TGI Sport byla technologie nasazena už při více než 150 zápasech UEFA Nations League a kvalifikací. Kromě fotbalu TGI zajišťuje i globální distribuci VBR pro Formuli 1, NHL, La Ligu, Serii A, vybrané zápasy Bundesligy a Premier League, a také pro Mistrovství světa v hokeji.

Přestože UEFA nasazení Overlay neumožňuje při všech utkáních a ve všech soutěžích, technologie se zvolna stává produkčním standardem. Další příležitost pro český trh by mohla přijít už při venkovním utkání národního týmu v Černé Hoře, které se odehraje 5. září.