Unilever: U pracích i čisticích prostředků sílí postavení komunit

Tomáš Hovorka, zdroj: Unilever

Značka Coccolino, spadající do portfolia společnosti Unilever, uvedla na trh produkt Wonder Wash, jenž je speciálně uzpůsoben rychlým pracím cyklům či praní ve studené vodě. „S Coccolino Wonder Wash chceme oslovit ty, kteří mají vůči kratším pracím cyklům různé bariéry – bojí se, že za tak krátkou dobu se prací prostředek pořádně nerozpustí, neodstraní skvrny nebo zápach,“ vysvětluje Tomáš Hovorka, který v Unileveru vede na českém a slovenském trhu divizi Home Care.

Segment pracích a čisticích prostředků se navíc pod vlivem různých trendů mění. Ovlivňuje ho poptávka po udržitelných produktech, požadavky na jejich vizuální podobu, vůni a také sílící role komunit. „Vznikají clean influenceři, lidé si mezi sebou sdílí nápady, hacky, jak různé produkty používat jinak, než je jejich primární funkce. Příkladem může být třeba Cif krém, který se v současnosti používá i na čištění tenisek,“ přibližuje Tomáš Hovorka.

Právě naslouchání sociálním sítím, sledováním toho, co mezi sebou sdílí jejich uživatelé, je podle Hovorky zásadní k tomu, aby i velké značky, které Unilever má, zůstávaly relevantní. Více o marketingové strategii značek pracích a čisticích prostředků, aktivitách v rámci udržitelnosti i změnách spotřebitelského chování se můžete dočíst v rozhovoru.

Na trh jste nyní pod značkou Coccolino uvedli produktovou novinku Coccolino Wonder Wash, jejíž podporu jste spojili globálně s tváří Usaina Bolta. Proč jste se rozhodli pro něj? A jak na spojení značky s jamajským běžcem reagují tuzemští spotřebitelé?

Uvedení Coccolino Wonder Wash doprovází mezinárodní kampaň, jež je k vidění nejen u nás, ale i v jiných evropských zemích. Usaina Bolta jsme zvolili, protože symbolizuje rychlost, kterou chceme u nového produktu komunikovat. Samozřejmě, že jsme mohli zvolit i jiné symboly jako geparda nebo sokola, ale nakonec jsme si vybrali nejrychlejšího běžce na světě.  

Usain Bolt je u českých spotřebitelů známou výraznou osobností. Jeho jméno rezonuje po celé republice, v Praze i regionech, například v Ostravě, kde se koná Zlatá tretra, je velmi populární. Reakce na spojení s ním jsou pozitivní a stejně tak i zpětná vazba na nový produkt.

Klíčový vizuál k novince Coccolino Wonder Wash s Usainem Boltem, zdroj: Unilever

Nový produkt Coccolino Wonder Wash je určen pro rychlé prací cykly. Proč jste se rozhodli zacílit právě na tento typ praní?

Mnoho spotřebitelů už rychlé prací cykly využívá, protože jim to jednak umožňují nové typy praček, jednak tím šetří čas i energie. Doposud však neexistoval speciální prací prostředek, který by byl svou formulací kratším cyklům uzpůsoben. S Coccolino Wonder Wash chceme oslovit ty, kteří mají vůči rychlým pracím cyklům různé bariéry – bojí se, že za tak krátkou dobu se prací prášek pořádně nerozpustí, neodstraní skvrny nebo zápach.

Doplňují globální kreativu nějaké lokální marketingové aktivity?

Ano, mezinárodní kampaň samozřejmě adaptujeme pro náš trh. K vidění je v televizi, kde náš cílový spotřebitel figuruje, dále v outdooru a na internetu v rámci sítě Meta, součástí je i úzká spolupráce s influencery a PR aktivity. Ve venkovním prostoru využíváme obrandované tramvaje, zastávky i nádraží, kde se snažíme sdělení lokalizovat podle kontextu, například způsobem „vypereš dřív, než dojedeš na další zastávku“ apod.

S jakým typem influencerů spolupracujete? Soustředíte se spíš na sportovce, nebo na influencery, kteří jsou spojovány s tématem domova a úklidu?

Typy influencerů kombinujeme, abychom dokázali zacílit na širší množství spotřebitelů. Pečlivě je vybíráme, abychom byli co nejvíce relevantní. Využíváme aktuální trendy, například influencery z nedávno skončené reality show Survivor, i osobnosti, které jsou relevantní pro naši kategorii.

Vedle Coccolino Wonder Wash jste nyní uvedli pod stejnou značky i parfémy na praní. Jakou bariéru s nimi chcete porazit? 

S parfémy opět cílíme na trend rychlého praní a praní ve studené vodě. Coccolino parfémy využívají esenciální oleje a prádlo provoní i v krátkém cyklu.

Zároveň tím chceme ale oslovit i ty, kteří nechtějí používat aviváž, protože se bojí, že její vůně vymizí v sušičce nebo ji zanese. Penetrace aviváží se u českých a slovenských spotřebitelů tak pohybuje jen kolem 50 %, zato například v Maďarsku je to 70 %. Parfémy jsou vytvořeny tak, že sušičku nezanesou a prádlo voní i po vyndání.

Jakým způsobem komunikujete tuto novinku?

Parfémy mají trochu mladší cílovou skupinu než Coccolino Wonder Wash, a tak využíváme digitál, sociální sítě a influencery. Spojujeme ji s naším maskotem medvídka, který je typickým assetem značky.

Pozorujeme, že Češi a Slováci jsou národem čichačů, kteří musí vše ovonět, a to nejen prací prášky a aviváže, ale i čisticí prostředky.

Tomáš Hovorka

Jakými změnami segment pracích prostředků nyní prochází? Jaké v něm pozorujete trendy?

Dlouhodobým trendem nejen u pracích prostředků, ale obecně i u těch čisticích, je udržitelnost. Spotřebitele mnohem více než dřív zajímá, co je uvnitř i vně produktu. Tento trend je dlouhodobý, i když má občasné výkyvy dané makroekonomickými změnami, jako je pandemie covidu nebo vysoká inflace. V těchto chvílích udržitelnost trochu oslabí, ale potom se vrátí ještě silněji.

Dalším trendem je adresování smyslů. Spotřebitelé od produktu očekávají, že bude dobře vypadat a vonět, že se propojí s životním stylem i náladou. Pozorujeme, že Češi a Slováci jsou národem čichačů, kteří musí vše ovonět, a to nejen prací prášky a aviváže, ale i čisticí prostředky.  

V neposlední řadě velmi sílí postavení komunit. Vznikají clean influenceři, lidé si mezi sebou sdílí nápady, hacky, jak různé produkty používat jinak, než je jejich primární funkce. Příkladem může být třeba Cif krém, který se v současnosti používá mimo jiné na čištění tenisek.  

Jak na potřebu udržitelnosti reagujete vy? 

Udržitelnost je pro nás velmi důležitá. V roce 2020 byla představena naše strategie Clean Future, což je inovační program zaměřený na snižování našeho environmentálního dopadu. Předpokládaná investice činí z naší strany zhruba miliardu eur, za níž se snažíme například snižovat náš plastový odpad. U Coccolina Wonder Wash obsahují obaly již 35 % recyklátu.  

Před několika lety jsme také uvedli program Carbon Rainbow, jehož cílem je dostat se různými způsoby k uhlíkové neutralitě. A v neposlední řadě se věnujeme i obsahu našich produktů, u nichž například nahrazujeme sufraktanty jejich udržitelnější variantou.

Unilever často kupuje i menší udržitelné značky, které implementuje do svého portfolia. Máte nějaké takové i v portfoliu pracích a čisticích prostředků? Uvažujete o nějaké nové akvizici?

V tuto chvíli o akvizici nějaké menší značky neuvažujeme, ale v minulosti jsme tímto způsobem získali například udržitelné značky jako Love Beauty & Planet nebo Seventh Generation. Obecně je však trendem, že o udržitelnost se snaží i velké značky, které uvádí své udržitelné řady, které se jednodušeji adresují spotřebitelům. Přece jen u čistě udržitelných značek má mnoho lidí bariéry – pochybují například o jejich efektivitě nebo je odrazuje vysoká cena.

V době koronaviru byl extrémní zájem o prostředky s dezinfekčním benefitem. Nyní sice o ně zájem ve srovnání s pandemií poklesl, nicméně je stále vyšší než před ní.

Tomáš Hovorka

Do divize Home Care v rámci Unilever patří i značky Domestos, Savo nebo Cif. Změnilo se v poslední době, například i vlivem pandemie covidu, spotřebitelské chování? V čem například? 

Určitě, v době koronaviru byl extrémní zájem o prostředky s dezinfekčním benefitem. Nyní sice o ně zájem ve srovnání s pandemií poklesl, nicméně je stále vyšší než před ní. Česko a Slovensko jsou navíc dvě země, které jsou v používání dezinfekčních prostředků daleko v popředí oproti okolním zemím, což je dáno i historií značky Savo.  

Na co se se značkou Savo nyní soustředíte?

Značka Savo vznikla v roce 1973, součástí našeho portfolia se stala v roce 2013. Zpočátku nabízela jen produkty na dezinfekci vody, k čemuž odkazuje i název vzniklý ze slov SAnace VOdy. Postupně se přidávaly i další výrobky, například proti plísním. Po akvizici jsme se začali zaobírat i udržitelným směrem značky a začali vyvíjet i produkty na jiné bázi než chlóru. Uvedli jsme voňavou dezinfekci nebo udržitelnou řadu Savo Botanitech.

Se značkou Domestos již 12 let oslovujete i školy v rámci projektu Domestos pro školy. Co značce toto zaměření na školy přináší? 

Velká značka by měla mít vždy i svou společenskou zodpovědnost, nehledě na to, že CSR aktivity budujeme její důvěryhodnost a posilujeme u spotřebitelů loajalitu. Projekt Domestos pro školy funguje již 12 let, zpočátku se soustředil na renovaci školek, nyní se věnuje edukaci malých děti ohledně hygienických návyků po použití toalety. Projektu se mohou účastnit také jejich rodiče a v loňském roce jsme na dobrovolné bázi zapojili i naše zaměstnance, kteří sami „školili“ děti ve školkách.

Už jste zmínil značku Cif, která se objevuje v různých clean hackech na sociálních sítích. Jak s nimi pracujete?

Cif představuje skloubení efektivity, udržitelnosti a bezpečnosti. Sociální sítě monitorujeme a sledujeme, zda se neobjevují nějaké nové interakce s produktem. Ve chvíli, kdy jsme si všimli hacku s čištěním tenisek, jsme uspořádali menší event s influencery, natočili content, který jsme následně na sítích zpropagovali. Naslouchat sociálním sítím je určitě věc, kterou značky musí v současnosti dělat, pokud chtějí zůstat relevantní.

Výzkumná agentura Nielsen nedávno zveřejnila data o tom, jak značky čisticích prostředků a detergentů investují do reklamy v sezónních výkyvech, nejvíce v září a říjnu, poté v květnu a červnu, což jde ruku v ruce se zvýšenou poptávkou. Další výkyv poptávky byl letos zaznamenán v únoru, které podle Nielsenu zůstává bez přímé souvislosti se spotřebitelským chováním. Také jste to pozorovali? Nevíte, co by mohlo být důvodem? 

Osobně si myslím, že tento výkyv způsobily jen vyšší investice do reklamy, kdy někteří hráči chtěli využít hluchého období po Vánocích. Před svátky lidé hodně utrácí za dárky i větší nákupy do domácnosti, v lednu jsou finančně vyčerpaní, ale v únoru už začínají být na nákupy opět připravení. Mnoho velkých zadavatelů vyčkává, ale jsou i tací, kteří toho chtějí využít.