Korunní hledá cesty, jak na vysoký zásah bez televize

Korunní letos spustila na podporu svých funkčních vod kampaň čistě jen v online prostředí. Při přípravě její strategie se spojila s „influencerem v důchodu“ Jonášem Čumrikem. „Ve spolupráci s ním zkoušíme možnosti sociálních sítí tak, jak jsme nad tím v minulosti ještě nepřemýšleli. Chtěli jsme se tak odpoutat od našich zažitých způsobů přemýšlení nad mediální strategií,“ vysvětluje Katarína Pereszlényiová, brand manažerka značky, jež patří do portfolia společnosti Kofola ČeskoSlovensko.

Značka se v kampani snaží dosáhnout co nejvyššího zásahu bez použití televize. „Televize má stále svého diváka, ale stavět kampaně na nabušeném televizním spotu je velmi krátkozraké a dlouhodobě neudržitelné. O pozornost spotřebitele soupeří s televizí streamovací služby i sociální sítě, mladá generace už televizi prakticky nesleduje vůbec,“ popisuje Pereszlényiová s tím, že vztah ke spotřebiteli nelze vybudovat monologem v televizi. „Proto hledáme cesty, kterými se naše značky mohou podílet na jeho každodenním životě, být jeho přirozenou součástí,“ dodává.

Kampaň je ideově postavena na insightu „Nezapomeň na sebe“. Zatímco s nápadem přišel tým z agentury Wiktor Leo Burnett, do konkrétní podoby ji již rozvíjel Jonáš Čumrik. „Čím je kampaň jiná, když o ní rozhoduje jen marketér? Jak by ji postavil člověk, který se ve světě sociálních sítí pohybuje už od mlada a je to pro něj přirozené prostředí?“ přibližuje Katarína Pereszlényiová důvody, proč mu značka předala „pomyslné klíče od kampaně”.

V rámci komunikace spolupracuje Korunní se třemi ambasadory – moderátorkou Lucií Borhyovou, herečkou Patricií Pagáčovou (dříve Solaříkovou) a Petrem Leitgebem, známým ze světa gastronomie. Videa s nimi jsou k vidění na YouTube a sociálních sítích, jako je Facebook či Instagram. Dále pracuje značka s influencery, mezi něž patří: Jan Lišák, Lucie Bechyňková, Táta a dva kluci, Aneta Folberger, Xnapy, Dita Pánková, Michaela Číhal.

Do budoucna chce Korunní insight „Nezapomeň na sebe“ dále rozvíjet. „V této kampani jsme se potenciálu tohoto insightu dotkli jen okrajově, více jsme se soustředili na probádání prostředí a potenciálu čistě online kampaně. Paralelně však připravujeme komunikaci i na příští rok, v níž zúročíme vše, co jsme se v průběhu této kampaně naučili,“ komentuje Pereszlényiová.

Kampaň primárně podporuje funkční nápoje, které v posledních letech zažívají boom. Funkční ochucené vody dokázaly vyplnit mezeru na trhu, kde ještě donedávna na jedné straně stály vody, limonády a jejich variace, které se dlouho lišily jen v úrovni sycení, cukernatosti a příchutích, na straně druhé nápoje s konkrétními účinky, jako jsou energetické, sportovní, kofeinové či izotonické nápoje. „Funkční ochucené vody jsou vlastně jakýmsi pojítkem mezi těmito světy – a okamžitě si u nás našly spotřebitele. Ten vítá spojení ochucené minerální vody s dodatečnými funkčními benefity. Dostává tak vlastně ochucenou vodu nové generace,“ říká Katarína Pereszlényiová.

Zásadní pro úspěch této nové kategorie je podle Pereszlényiové především chuť. Spotřebitelé si už mohou dnes vybírat z nápojů v různých cenových hladinách, s různými aktivními látkami, avšak když jim nechutná, nevrátí se k nim. Korunní nabízí v současnosti celkem tři varianty funkčních vod – Korunní Imunita s příchutí Malina a Yuzu obohacenou o vitamín D3, který přispívá k normální funkci imunitního systému, Korunní Balanc s příchutí Ananas s přidanou vlákninou, jež napomáhá normálnímu metabolismu makro živin, a v neposlední řadě Korunní Impuls se železem, pomáhajícím při boji s únavou a vyčerpáním. „Ta je i přes mírný železitý ocas díky příchuti Granátové jablko favoritem v ochutnávkách,“ doplňuje brand manažerka. Všechny receptury jsou navíc se sníženým cukrem – 2 g / 100 ml.

Do kategorie funkčních nápojů vstoupili nedávno i další hráči na trhu – z vod jsou to například značky Mattoni, Magnesia nebo Hanácká kyselka, dodatečné benefity však do svých nealkoholických produktů dávají i pivovary, mezi nimi například Birell z Plzeňského Prazdroje nebo Cool+ od Pivovarů Staropramen.

-stk-