Zážitkové PR eventy jsou na vzestupu, obsah je však zásadní

Ilustrační foto, zdroj: Freepik (vygenerováno AI)

Klasická tisková konference, kde se sejdou novináři, dostanou podklady, proběhne prezentace, po níž následuje sekce otázek a odpovědí a případně i individuálních rozhovorů, je v současnosti vzácnější než kdy dřív. Místo ní na scénu nastupují zážitkové akce, kam jsou zváni nejen novináři, ale i tvůrci obsahu neboli influenceři. Důraz je při nich kladen na volbu prostoru,   emoce, doprovodný program i vizuální stránku prezentace. Vše musí být fotogenické a vhodné pro natočení videa. Jak se ale shodují PRisté napříč trhem, i u těchto akcí je klíčem k úspěchu obsah a jasně definovaný cíl. 

„Obecně se dá říci, že zážitkový brand event je funkční odpovědí na několik faktorů, které dominují dnešní mediální (speciálně lifestylové) sféře. Jde za prvé o potřebu odlišit se od běžného pojetí tiskového setkání a motivovat pozvané hosty z řad médií nebo obsahových tvůrců k tomu, aby se rozhodli strávit svůj stále vzácnější čas právě s vaší značkou nebo tématem,“ vysvětluje Václav Rambousek, PR & Influence Director agentury Ogilvy. Dalším faktorem je podle něj sílící důležitost samotné mezilidské interakce, jež vyvažuje digitální přehlcenost a stále ještě přetrvávající deficit socializace po složitém období pandemie.

K zážitkovému eventu se může rozhodnout každá značka 

V případě korporátních značek v oblasti financí, logistiky, státní sféry, farmacie či dopravy stále převažují klasické tiskové konference. Ale u značek z FMCG, retailu, módy, zábavy, consumer healthcare nebo lifestylu je trend zážitkových eventů na vzestupu. Využívají je též ti hráči, kteří cílí na generaci Z. „Pro ni se influenceři stávají novodobými novináři, protože tato cílová skupina většinou nekonzumuje jiná média než sociální sítě,“ přibližuje důvody Jiřina Pilařová, Head of Consumer PR team v agentuře FleishmanHillard. 

Například Coca-Cola si tak k představení své letošní kampaně „Share a Coca-Cola“, v níž logo značky nahradily jména či přezdívky, zvolila formát večerního eventu v Theatre Royal se stand-up komikem Nikolou Džokičem a moderátorem Mikýřem, který se nebál na pódiu zazpívat s Miraiem Navrátilem i píseň o přátelství. Součástí byly i fotokoutky, trička se jmény či možnost nechat si vytisknout etiketu podle svého přání. 

Nicméně uspořádat může takový event každá značka, například i z B2B segmentu, pokud je to vhodné. „Důležité je si hlavně odpovědět na otázku, co je cílem eventu a podle toho volit formu. Pokud potřebujeme hlavně sdělit zásadní informace, neměl by to doprovodný program přebít a naopak, pokud se chceme novinářům otevřít, ukázat lidskou tvář firmy, nevadí, když se vykašleme na dlouhé frontální prezentace,“ myslí si Hana Křenková, ředitelka agentury Adison. 

Václav Rambousek, jenž je osobně zastáncem separátního programu pro média i influencery, je toho názoru, že klasický formát tiskové konference funguje ve chvíli, kdy je potřeba komunikovat „převratnou novinku, zpravodajsky zajímavé téma nebo exkluzivní informacemi nabitý příběh, ke kterému se audience nemá jinou šanci dostat“. „Naopak zážitkový event s důrazem na kreativně pojatý obsah, netradiční a efektní způsob prezentace, estetiku, vizualitu, catering, doprovodný program, foto a video příležitosti, samotný prostor, v němž se koná, guest hospitality a další klíčové faktory, je funkční formou setkání v případě, že chceme komunikovat komerčněji laděná sdělení, například představení nového produktu, různá výročí nebo společenská setkání s cílem networkingu a podpory brandové story nebo mise atp.,“ vyjmenovává s tím, že i v tomto případě je však k programu účelné přistoupit jinak pro lifestylový média a jinak pro influencery.  „Každá tato skupina potřebuje jiný typ informace a jinou hloubku, protože v konečném důsledku bude medializace vedená přes jiný typ komunikačního kanálu,“ dodává. 

Různá publika mají různorodé potřeby

Nicméně kvůli optimalizaci nákladů značky často volí cestu jedné akce pro novináře i influencery. „Hlavním cílem je, aby pro hosty nebyla návštěva eventu ztráta času a byl to pro ně příjemně strávený čas, zážitek, který dává pro značku smysl. Zážitek nesmí být samoúčelný a při přípravě je potřeba si vždy odpovědět na otázky: ‚Co chceme, aby si hosté odnesli?’, ‚Jak to zapadá do strategie značky?’, ‚Jak se to propíše do celého konceptu akce’,“ radí Jiřina Pilařová. 

Každé publikum má na takové společné akci své potřeby, které je nutné naplnit. Novináři vyžadují klasické podklady s informacemi a fakty, influenceři  zase vizuálně zajímavý event, jasnou domluvu, brief i autenticitu. PR akce by tak měly být navrhovány tak, aby přímo generovaly obsah, a to nejen články, ale i fotky, Reels či Stories. „Když to uděláme dobře, publikum to sdílí za nás. Snahou je tedy přicházet stále s něčím novým, neokoukaným a překvapovat,“ říká Pilařová. 

Vyplatí se rovněž mít dobře připravený časový harmonogram a zjistit, co jednotliví pozvaní hosté od akce očekávají. „Například když očekáváme, že akce začne neformálně a oficiální část bude až později, tak například novinář, který má ten den tři tiskové konference a přišel si jen nabrat materiály, nebude úplně šťastný,“ upozorňuje Hana Křenková.  

Stěžejním zůstává stále obsah 

Ať už je event koncipován jakkoliv a pozvaní představují různorodé skupiny, zásadní je předávané sdělení. „Pokud chceme, aby byl event efektivní, doručil medializaci a nezůstalo pouze u příjemného setkání bez výsledků, je klíčem k úspěchu vždy obsah – to obejít nelze. Vždycky musíme mít co říct, případně příběh velmi kvalitně připravit, nasvítit a podat. To je za mě alfa omega pro všechny typy eventů,“ zdůrazňuje Václav Rambousek. Důležitá je také možnost potkat se přímo se zástupci značky, případně s exkluzivními hosty z řad zahraničních tváří, brand ambassadorů, expertů a odborníků nebo zajímavých lidí z profesní sféry daného odvětví. „Vysoký standard podoby eventu ve všech jeho obsahových i produkčních ohledech musí být už v dnešní době samozřejmostí,“ doplňuje. 

-stk-