Grunt: Nova zdraží reklamu mírněji. Oneplay vyrovná TV kolem 2030

Daniel Grunt, zdroj: TV Nova

Letos v březnu vzniklá platforma Oneplay navyšuje podle generálního ředitele TV Nova Daniela Grunta počet předplatitelů. Konkrétní čísla ale Nova oficiálně nesděluje, což zdůvodňuje tím, že je pro ni důležitější to, jak dlouho uživatelé na platformě zůstávají. Podle dat prezentovaných na tiskové konferenci k podzimnímu schématu, má průměrný čas strávený na Oneplay jedním uživatelem představovat až 30 hodin týdně.

Přestože streaming rychle roste, televizní vysílání zůstává pro Novu nadále důležité. Jen v loňském roce přinesla televizní reklama a další obchodní sdělení v televizi 5,9 mld. Kč, tedy kolem 64 % celkových výnosů. Podle Daniela Grunta ale postupně roste i význam digitální části podnikání. Výnosy z předplatného a internetové reklamy loni přesáhly miliardu korun a do roku 2030 by se jejich podíl mohl vyrovnat výnosům z televizní reklamy. „Streaming poroste dvouciferně, ale klasické vysílání má v Česku stále stabilní pozici, proto do něj dál investujeme,“ říká Grunt v rozhovoru pro MediaGuru.cz.

Vyjadřuje se také k dalšímu vývoji cen televizní reklamy. Nova podle něj v roce 2026 opět zdraží, ale už ne tak výrazně jako v posledních dvou letech, kdy chtěla omezit nadměrnou vyprodanost. 

Rozhovor se věnuje i otázce spolupráce s operátory, exkluzivitě Oneplay, úvahám o reklamní vrstvě ve streamingu i obecné situaci na reklamním televizním trhu.

Platforma Oneplay, spojující dřívější Voyo a O2 TV, funguje od letošního března. To, co většinu trhu zajímá, je, jak se sloučení propsalo do počtu zákazníků. Jak se předplatitelská báze vyvíjí?

Se startem Oneplay jsme se rozhodli, že už nebudeme oznamovat čísla předplatitelů. Bylo to pro nás zajímavé a motivační, když jsme startovali před pěti lety Voyo, protože to byl závazek, kdy jsme si stanovili cíl dostat se z počtu nižších desítek tisíc předplatitelů na milion do pěti let. Byl to faktor primárně dovnitř firmy, abychom lidi motivovali, že je třeba začít dělat věci zásadně jinak.

Podobný cíl si už teď nedáváte?

V případě Oneplay to třeba není, protože na ten milion Voyo se Slovenskem téměř dosáhlo (poslední zveřejněné číslo 950 tisíc předplatitelů v prosinci 2024, pozn. red.) a O2 TV byla největší IPTV televize (ke konci roku 2024 téměř milion uživatelů, pozn. red.). Od svého startu je tak Oneplay velkou platformou. Teď je pro nás mnohem důležitější, kolik času lidé na Oneplay stráví. I proto jsem dnes o tom mluvil (na tiskové konferenci k podzimnímu schématu, průměrně 30 hodin týdně odsledovaných na Oneplay jedním uživatelem, pozn. red.). Mým cílem s Oneplay je totiž vytvořit jedno centrální nejoblíbenější místo – jednu aplikaci, kam budou za obsahem chodit české domácnosti. Spojili jsme do té doby ne úplně propojené světy. Diváci O2 TV byli v zásadě diváci placené televize, kteří konzumovali svou videoknihovnu minimálně, a spíš si k televizi dokupovali Voyo nebo jinou VOD službu. A na druhé straně byli uživatelé Voyo, kteří až z 99 % konzumovali nabídku VOD knihovny, ale minimálně využívali naše lineární kanály. Proto je teď zásadní to, jak je propojená služba celkově poskládaná, jak je nastavený interface a jak lidem předkládat co nejatraktivnější obsah bez ohledu na to, jestli jde o lineární vysílání nebo obsah videoknihovny. A tím diváky udržet tak, aby neměli potřebu chodit někam jinak.

Přesto ale vedle průměrné doby sledování jste uvedl, že služba „roste pod rukama“. Týká se to nejen obsahu, ale i uživatelů?

Ano, pokud jde o platící zákazníky, tak ta čísla skutečně rostou. V tuto chvíli je ale daleko důležitější, abychom co nejrychleji diváky obou segmentů – TV i VOD – naučili využívat tu obsahovou část, kterou dosud nevyužívali. Protože jakmile ji začnou používat plnohodnotně, tak si v tu chvíli uvědomí hodnotu, kterou v rámci Oneplay dostávají. Nikde jinde na trhu nejsou k dispozici Oneplay Originály nebo starší Voyo Originály. Jinde neuvidí tuzemskou fotbalovou nebo hokejovou nejvyšší ligu a nikde jinde nemohou sledovat vlastní obsah TV Nova bez reklamy dříve než v TV. Čím více budou tyto výhody využívat, tím víc služba poroste. A současně je to velmi efektivní nástroj, kterým můžeme eliminovat procento zrušených předplatných (churn, pozn. red.). Protože s rostoucím tráveným časem na platformě mají uživatelé menší pocit, že by si měli platit nějakou další službu.

Promítne se propojení „obou světů“ do využívanosti terestrické platformy? Pokud ano, o kolik může IPTV narůst?

Tímto způsobem nepřemýšlíme. Pro nás je klíčový cíl kombinovaný zásah naším obsahem. Tj. zásah v rámci lineárního vysílání a VOD dohromady bez ohledu na platformu šíření. Ale ano, obecně se dá předpokládat, že lidé budou více a více využívat online distribuci, která jim přináší větší komfort a výhody.

V tuto chvíli je daleko důležitější, abychom co nejrychleji diváky obou segmentů – TV i VOD – naučili využívat tu obsahovou část, kterou dosud nevyužívali.

Jak si statistiku uživatelů Oneplay vedete?

Máme jednu statistiku. Na Nově sbíráme data o sledovanosti, a i byznysová data typu „gross add“, to znamená počet nových předplatitelů nebo „net add“, což je poměr mezi novými předplatiteli a těmi, co odešli. Všechna tato statistická, businessová data jsou u nás.

Pokud si tedy zákazník platil O2 TV, tak je veden jako divák lineární televize, nebo Oneplay?

Uživatel, který si Oneplay platí přes O2 (bývalý zákazník O2 TV), je zákazníkem O2. Služba Oneplay je jedna. Nova vytváří platformu, řeší obsah i marketing. Je majitelem Oneplay. Ale Oneplay má dva provozovatele. Pro bázi klientů O2 je provozovatelem Oneplay firma O2 a pro lidi, kteří si chtějí koupit službu napřímo, bez závazků, je to Nova. Nova spravuje databázi svých uživatelů a O2 zas svých.

Co se tímto sloučením změnilo pro vás ve vztahu k ostatním operátorům? Uvažujete o nových formách spolupráce s jinými operátory?

Tím, že naše společnost provozuje jak streaming, tak lineární kanály, tak z pohledu lineárních kanálů jsou operátoři pořád naši partneři. Jde o důležitou část příjmů, ať už to jsou free-to-air kanály, tedy klasické kanály TV Nova, nebo placené sportovní kanály. Tato oblast je pro nás dlouhodobě zajímavá. A pak je tu streamingová část, díky které nabízíme něco exkluzivního jenom pro diváky Novy a O2. Buď si uživatelé mohou službu koupit napřímo u nás, nebo u O2. Nikde jinde se uživatel k Oneplay nedostane.

Zůstane to tak?

Nikdy neříkej nikdy, ale dlouhodobě to máme nastavené jako náš záměr.

Nikde jinde než přes O2 nebo Novu se uživatel k Oneplay nedostane. Dlouhodobě to máme nastavené jako náš záměr.

Z loňských hospodářských výsledků skupiny Nova vyplývá, že výnosy z klasické televizní reklamy loni na Nově dosáhly 5 mld. Kč z celkových 9 mld. Kč a jsou stále většinové.

Čistě televizní inzerce, tedy reklama včetně sponzoringu a product placementu, tvoří víc než 60 % tržeb. Ale ještě před třemi lety to bylo přes 75 %.

Internetová reklama a Voyo (dnes tedy Oneplay) loni dosáhla na více než miliardu tržeb. Jak se objem těchto tržeb bude měnit?

Věřím tomu, že dlouhodobě poroste. Ze dvou důvodů. Za prvé to, že báze předplatitelů se bude zvětšovat. A za druhé, zvýšil jsme cenu, což povede k vyšším tržbám.

Kam by tedy mohly vystoupat?

Odhaduji, že kolem roku 2030 může být podíl výnosů vyrovnaný. Z toho plyne, že televizní reklama bude pro nás dál důležitá. Těchto výnosů se nevzdáváme, a proto pořád stále víc investujeme do původní vlastní tvorby i pro lineární kanály. I když televizní trh pomalu klesá, tak neklesá tak rychle jako v jiných státech Evropy nebo ve Spojených státech. Proto stojí za to se obsahu pro klasické vysílání stále věnovat. Naopak chceme na lehce klesajícím trhu rychle nabírat a získat větší podíl. A vedle toho je streaming, který pořád roste rychle, což znamená dvouciferně. Nám se přitom už od startu Voyo daří růst nejrychleji na trhu.

Mluvili jsme o důležitosti operátorů. V té výsledovce to není explicitně zmíněno, ale vyplývá z ní, že výnosy od operátorů jsou kolem 2 mld. Kč. Je to možné?

Ty dvě miliardy odpovídají celé kategorii ostatní příjmy, jehož jsou carriage fees součástí. Je to tedy méně, ale výnosy od operátorů placených služeb za šíření našich kanálů jsou druhé nejvyšší po televizní reklamě a za nimi následuje streaming.

A pokud jde o televizní reklamu, plánujete zvýšit její ceny pro rok 2026?

Zdražovat budeme, to je jisté, ale o kolik, zatím neumím říct. Stále si to vyhodnocujeme, ale rozhodně to nebude tolik jako v posledních letech (loni +22 %, pozn. red.). V uplynulých dvou letech jsme zdražovali víc kvůli tomu, abychom zabránili maximální vyprodanosti, které jsme čelili. Nova nebyla zvyklá na to, aby se její vyprodanost pohybovala na 94-95 %. Nadměrná vyprodanost zhoršuje diváckou zkušenost a přináší i nižší efektivitu inzerentům. Chtěli jsme zachovat kvalitu inzertního produktu, a proto jsme přistoupili k razantnějšímu zdražení.

I když televizní trh pomalu klesá, tak neklesá tak rychle jako v jiných státech Evropy nebo ve Spojených státech. Chceme na něm nabírat a získat větší podíl.

Budete objem GRPů řešit i ve VOD (Oneplay) tím, že by se zamezilo přetáčení reklamy ve zpětném zhlédnutí?

Když jsme se loni blížili vyprodanosti, tak potřeba dalších GRPů byla naléhavější než letos. K zákazu přeskakování reklamy se postupně uchylují televize v řadě evropských zemí. I my nad tím již několik let přemýšlíme, zatím jsme ale nestanovili, zda a kdy k tomuto kroku přistoupíme. Svoji roli tam hraje řada faktorů.

Mohla by s tím přijít i reklamní vrstva pro Oneplay? Uvažujete o ní?

To je samozřejmě také možnost, nicméně rovněž není na pořadu dne. Jak už jsem zmínil, chceme, aby se uživatelé se službou sžili a naučili se ji využívat naplno.

Co se na televizním trhu s reklamou změnilo, že nejste tolik tlačeni k tomu hledat další kapacitu pro GRPy? Je to růstem sledovanosti Novy, nebo zpomalením reklamního trhu?

Je to kombinace tří faktorů. Za prvé, Nova posiluje v podílu na sledovanosti, což nám pomáhá. Druhým faktorem je, že na trhu je letos cítit opatrnost. Očekávali jsme, že trh poroste rychleji. Letošní vývoj bych popsal mezi mírným růstem a stagnací. To je ale pořád velmi dobré, protože v loňském roce byl růst výrazný. A třetím faktorem je zdražení, které vedlo k tomu, že za podobný objem peněz se kupuje méně GRPů.