Dan Musil, zdroj. Alllegro
Online retail média se v posledních letech stávají klíčovým kanálem pro značky, e-shopy i agentury, které chtějí oslovit zákazníky přímo v místě nákupu. Inzerentům nabízejí kombinaci výkonnostních a brandových formátů založených na vlastních datech obchodních platforem. Jednou z takových možností je Allegro Ads, reklamní systém online tržiště Allegro, který je dostupný i pro české prodejce a zadavatele.
Platforma umožňuje propagaci produktů přímo na Allegro prostřednictvím samoobslužného rozhraní, a to formou sponzorovaných nabídek. V domovském Polsku, kde platforma Allegro Ads funguje deset let, má v nabídce také bannerové a video reklamy. Ty zatím v Česku nejsou aktivní, nabídka se ale má v budoucnu rozšiřovat. O provoz systému a rozvoj možností pro inzerenty se stará interní tým Allegro Advertising, který čítá přibližně 100 specialistů napříč trhy.
Formát Sponzorované nabídky funguje na principu PPC aukce. Inzeráty se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, na hlavní stránce a na stránkách produktových detailů – tedy v místech, kde je zákazník už velmi blízko rozhodnutí o nákupu. „Sponzorované nabídky pokrývají pozdější fáze nákupního rozhodování. Pro dřívější fáze máme k dispozici displayové formáty, které se na českém trhu zatím řeší pouze napřímo s naším týmem,“ říká Daniel Musil, mediální stratég Allegra.
Základem systému je kontextový algoritmus, který vyhodnocuje relevanci propagovaných nabídek na základě vyhledávacího dotazu. Aukční model přitom zohledňuje nejen výši nabídky za klik (maxCPC), ale i kvalitu účtu inzerenta – včetně rychlosti doručení, zákaznické spokojenosti nebo účasti ve věrnostním programu Allegro Smart. „Nestačí nastavit vysoké CPC. Pokud má konkurence kvalitnější účet, může vyhrát aukci i s nižší nabídkou,“ upozorňuje Musil.
Kampaně je možné optimalizovat v reálném čase a systém nabízí standardní metriky jako zobrazení, prokliky, CTR, ROAS nebo počet prodaných kusů. Doporučované je testování s alespoň dvoutýdenním horizontem, aby bylo možné vyhodnotit výkon a provést případné úpravy.
Menší zadavatelé mohou využít automatizované kampaně nebo základní manuální nastavení. K dispozici je také vzdělávací platforma Allegro Akademie a tým Allegro Advertising nabízí vybraným partnerům poradenství včetně auditu účtu a doporučení pro další postup.
Větší značky nebo e-shopy se mohou obracet na certifikované agentury, které mají vlastní agenturní účty na Allegro a mohou spravovat kampaně více klientů z jednoho místa. V červnu 2025 proběhla v Česku první vlna certifikace a do systému se zapojilo 14 agentur. Od července funguje také Partnership program, který agenturám nabízí pobídky za nové klienty a růst výdajů.
Pro značky, které své produkty samy neprodávají, nabízí Allegro řešení Ads4Brands. Tento typ účtu umožňuje značce spravovat kampaně napříč nabídkami různých obchodníků.
Allegro Ads funguje v Polsku více než deset let a společně s ostatními možnostmi retail médií na Allegru generuje přibližně 2 % GMV (celkové hodnoty prodaného zboží). Český tým přenáší vybrané funkcionality na místní trh.
Do budoucna Allegro plánuje další rozvoj platformy na českém trhu, včetně rozšíření nabídky formátů. Cílem je vytvořit silného hráče v oblasti retail médií ve střední a východní Evropě.
Detaily o fungování reklamního systému Allegra můžete číst níže.
Otázky pro Daniela Musila
Co je Allegro Ads a jaká je jeho role v rámci Allegro?
Retail média na Allegro zajišťuje interní tým Allegro Advertising, který v současné době čítá asi 100 kolegů (včetně polských).
Reklamu na Allegro dělíme na dvě základní velké skupiny: self-service a managed-service. Allegro Ads je právě ta skupina self-service možností. Což v zásadě znamená, že si prodejce kampaně nastavuje sám, nebo ve spolupráci s agenturou a/nebo značkou.
Základní možností v rámci Allegro Ads jsou Sponzorované nabídky. Jedná se o interní PPC systém, prostřednictvím kterého prodejci propagují své nabídky. Lze zde také nastavit display kampaně, včetně bannerů a videa, ale ty jsou v současné době dostupné pouze na polské platformě Allegro.
V Česku máme v rámci self-service na Allegro v současné době k dispozici pouze Sponzorované nabídky. Další formáty a řešení pro naše klienty plánuje tým Retail Media Partners v rámci managed-service.
Allegro Ads je proto naprostou nutností, pokud chce prodejce zviditelnit své nabídky a zvýšit prodeje.
Jak dlouho platforma funguje v Polsku a jaké zkušenosti si z tamního trhu přenáší do Česka?
V prosinci 2024 uběhlo deset let od spuštění platformy Allegro Ads. Během této doby se stala součástí prodeje na Allegro a její důležitost a podíl na celkových příjmech společnosti dlouhodobě roste. V Q1 2025 dosáhly celkové příjmy z reklamy 2 % GMV.
Náš český tým úzce spolupracuje s polskými kolegy a pečlivě zvažuje, které funkcionality nebo metriky má smysl k nám přenést a které musíme kvůli určitým specifikům našeho trhu upravit, nebo dokonce vůbec nepřenášet.
V současné době se nabídka možností v rámci českého Allegro Ads mírně liší od toho v Polsku. Pracujeme na jejím rozšíření, ale to přirozeně vyžaduje čas a technologické kapacity. Nicméně, nastavení a správa kampaní v rámci Allegro Ads je na všech trzích velmi podobná. Navíc, prodejci, kteří mají zájem o export na jiné trhy, kde Allegro působí (včetně Polska), mohou využít všech možností, které daný trh nabízí.
Jaké konkrétní formáty a reklamní možnosti Allegro Ads nabízí? Jak jsou tyto formáty přizpůsobené jednotlivým fázím nákupního rozhodování?
Na českém Allegro máme v současné době k dispozici Sponzorované nabídky ve dvou možnostech:
- Hlavní stránka + detail produktu
- Výsledky ve vyhledávání
Sponzorované nabídky se tedy zobrazují buď ve výsledcích vyhledávání, nebo pod aktuálně prohlíženým produktem, případně na hlavní stránce.
Se Sponzorovanými nabídkami cílíme na uživatele, kteří jsou velmi blízko k nákupu a aktivně hledají produkt, který nějakým způsobem souvisí s tím, co inzerent propaguje. Tyto formáty jsou proto zaměřeny na pozdější fáze rozhodovacího procesu nákupu. V podstatě tím pokrýváme již existující poptávku.
Pro dřívější fáze rozhodovacího procesu máme displayové formáty nebo speciální projekty v rámci managed-service.
Na jakém principu funguje cílení a aukční systém v rámci Allegro Ads? Jak se liší například od klasického programatického nákupu?
Algoritmus ve Sponzorovaných nabídkách funguje kontextově. Na základě vyhledávacího dotazu vyhodnotí, která propagovaná nabídka je nejrelevantnější a po aukci ji zobrazí.
Na rozhodnutí o tom, kterou nabídku algoritmus nakonec zobrazí, má vliv řada faktorů. Ty lze rozdělit do dvou hlavních skupin:
- Nastavení kampaně – sem patří především nastavení maxCPC a denního rozpočtu, výběr nabídek nebo rozdělení nabídek do relevantních skupin.
- Kvalita účtu – algoritmus hodnotí také celkovou kvalitu účtu inzerenta na Allegro. Hraje zde roli mnoho faktorů, jako je rychlost doručení, zpětná vazba od zákazníků, řešení vratek, účast v Allegro Smart!, používání Allegro Delivery a také kvalita názvů a popisů (které jsou velmi důležité pro upoutání prvotní pozornosti).
Allegro tedy klade důraz i na kvalitu. Nestačí, aby prodejce jednoduše nastavil vysoké CPC, a tím si automaticky zajistil vysokou viditelnost. Pokud se v aukci potká s kvalitnějším prodejcem s nižším CPC, je možné, že aukci prohraje i s vyšším CPC a bude se zobrazovat méně.
Má zadavatel možnost přesné optimalizace kampaní v reálném čase – například podle konverzí, ROAS nebo marže?
Kampaně v rámci Allegro Ads lze optimalizovat a měnit kdykoli je potřeba. Dokonce k tomu naše partnery pobízíme. Každý má přístup do Allegro Ads dashboardu, kde kromě nastavení kampaní může vyhodnocovat probíhající kampaně pomocí grafů a metrik. K dispozici jsou standardní metriky, jako počet zobrazení, počet kliků, CTR, náklady, ROAS, přidání do oblíbených nebo počet prodaných kusů.
Pokud inzerent jednoduše zapne Allegro Ads a nechá je běžet bez další kontroly, je pravděpodobné, že kampaň nebude příliš úspěšná. Proto obecně doporučujeme prodejcům, aby kampaně neustále sledovali a testovali, co funguje a co ne. Vždy je nutné nechat kampaň běžet alespoň 1-2 týdny, aby bylo možné říci, zda funguje dobře. Pokud po dvou týdnech vidíme, že nabídky v kampani mají málo zobrazení, kliknutí nebo prodejů, něco je pravděpodobně špatně.
Někdy najdeme řešení velmi rychle – například v podobě příliš nízkého CPC nebo denního rozpočtu. Jindy je problém hlubší a je nutné řešit, zda má prodejce dostatečně kvalitní účet, jaká je konkurence v jeho kategorii, nebo jaká je poptávka po propagovaných produktech.
Jaké hlavní výhody přináší Allegro Ads jednotlivým skupinám uživatelů – tedy značkám, e-shopům a mediálním agenturám?
Základní model fungování na Allegro spočívá v tom, že si prodejce marketingové aktivity řeší sám. Ne každý má na to však dostatečné kapacity nebo znalosti.
Proto, pokud si to prodejce přeje a dává to pro něj ekonomicky smysl, může využít služeb jedné z certifikovaných agentur, která jim následně kampaně v Allegro Ads nastavuje a vyhodnocuje. Technicky to funguje tak, že agentura má na Allegro vlastní agenturní účet, ke kterému připojuje své jednotlivé klienty (prodejce) a následně z jednoho místa spravuje jejich kampaně. Agentury nejsou ale omezeny jen na self-service. Pro své klienty mohou objednávat i managed-service služby ve spolupráci s naším interním týmem.
A třetí, a nejsložitější, způsob fungování na Allegro, je trojstranná spolupráce mezi agenturou, značkou a prodejci. Řada značek nechce nebo nemůže prodávat Allegro přímo. Jejich produkty jsou však prodávány mnoha prodejci a Allegro poskytuje značkám způsob, jak mít nad tím určitou kontrolu.
Pokud má značka o takovou spolupráci zájem, vytvoří si na Allegro vlastní účet a my ho následně převedeme na brandový. Tento typ účtu má tu základní vlastnost, že k němu můžeme připojit nabídky dané značky od různých prodejců (kteří s tím samozřejmě musí po dohodě s námi a danou značkou souhlasit). Říkáme tomu Ads4brands. Značka pak může spravovat kampaně v rámci Allegro Ads pro všechny tyto prodejce najednou z tohoto účtu. Buď sama, nebo s pomocí mediální agentury.
To má určité výhody pro všechny strany:
- Pro obchodníky to znamená podporu jejich prodejů z rozpočtu značky.
- Pro značky to znamená větší kontrolu nad prodejem jejich produktů na Allegro, možnost vybudovat celou kategorii a snadněji, a zároveň komplexněji, vyhodnocovat marketingové aktivity.
- Pro agentury je to další zajímavý mediální kanál, který mohou nabídnout svým velkým klientům z řad značek.
Na polském trhu je spolupráce mezi obchodníky, značkami a mediálními agenturami naprostým standardem. Na českém trhu jsme v tomto ohledu aktuálně na začátku a komunikujeme se všemi stranami a usilujeme o to, aby se tato trojstranná spolupráce rozvíjela i u nás.
Jak může platformu využít malý nebo střední prodejce, který nemá vlastní marketingový tým? Nabízíte i formu automatizace nebo správy kampaní?
Menší prodejci, kteří nemají vlastní možnosti správy kampaní, mají tři základní možnosti:
- Mohou si nastavit pouze základní kampaně, které jsou automaticky optimalizovány a nastavují se v nich jen úplně základní parametry. Ty propagují buď celé portfolio prodejce, nebo jen nejprodávanější produkty (bestsellery). O zbytek se postará algoritmus. Tento přístup ale většinou nedoporučujeme. Obvykle je lepší kampaně aktivně spravovat a optimalizovat.
- Kampaně, v rámci kterých si vybírají konkrétní nabídky, ať už ručně nebo pomocí různých filtrů. Všichni naši partneři mají přístup do Allegro Akademie, kde najdou spoustu materiálů o tom, jak správně nastavit a spravovat reklamní kampaně Allegro.
- Třetí možností je využít služeb jedné z našich certifikovaných agentur.
My jako tým Allegro Advertising můžeme prodejcům s kampaněmi poradit. Provedeme audit jejich účtu, projdeme s nimi aktuální i historické kampaně a poskytneme jim doporučení. Po určité době provedeme kontrolu a případné další úpravy. V Allegro Ads však kampaně jako takové nespravujeme.
Spolupracujete s mediálními a performance agenturami? Mají možnost přímé správy klientských kampaní?
V Polsku dlouhodobě spolupracujeme se stovkami agentur, které jsou oficiálními partnery Allegra. Na českém trhu jsme oficiální spolupráci s agenturami zahájili v červnu letošního roku, kdy jsme pro první zájemce zorganizovali certifikaci. Celkem se této akce zúčastnilo 14 agentur, které jsou nyní oficiálně certifikované a mají svůj vlastní agenturní účet na Allegro, ke kterému mohou připojit účty svých klientů a spravovat své kampaně z jednoho místa. Zároveň jim poskytujeme individuální podporu, aby mohly co nejdříve a co nejlépe zahájit svou činnost.
Kromě toho jsme od července spustili Partnership program, v rámci kterého nabízíme agenturám finanční pobídky za přivedení nových klientů do Allegro Ads a zvýšení celkových výdajů na reklamu v rámci agenturního účtu.
Do budoucna plánujeme počet certifikovaných agentur dále rozšiřovat. Ať už prostřednictvím hromadných akcí nebo webinářů, nebo i online kurzů či individuálních školení.
Jak Allegro Ads zapadá do širších omnichannel strategií značek a jaké možnosti nabízí v kombinaci s dalšími datovými zdroji?
Retail media obecně (nejen Allegro Ads) hrají klíčovou roli v omnichannel strategiích značek tím, že nabízejí jak výkonnostní, tak i awarenessová řešení přímo v místě nákupu. Poskytují přirozený přístup k tzv. “high-intent shoppers” pomocí různých reklamních formátů, jako jsou Sponzorované nabídky (self-service) nebo displayová reklama (managed-service). To značkám umožňuje udržet si vysokou vizibilitu po celou dobu customer journey - od objevení produktu až po finální konverzi.
Propojení kampaní v rámci retail media s dalšími marketingovými aktivitami, jako je televize, reklama ve vyhledávání nebo na sociálních sítích, pomáhá značkám maximalizovat dosah, relevanci a zvýšit efektivitu napříč kanály.
Retail media jsou nejrychleji rostoucím marketingovým kanálem a Allegro chce být v této kategorii lídrem na všech trzích, kde působí. Proto nasloucháme našim partnerům a vyvíjíme řešení, která posunou naše služby na další úroveň. Dlouhodobou vizí Allegra je stát se „Retail Media Powerhouse of CEE”.
Tagy
