Reklamní breaky na Primě jsou pořád dlouhé, zdražit musíme

Jan Čadek, zdroj: Media Club

Skupina Prima a její obchodní zastupitelství Media Club zvýší od ledna 2026 ceny televizní reklamy o 17,5 až 19,5 %. Důvodem je nedostatek dostupných GRP, vysoká vyprodanost a rostoucí náklady v souvislosti s posunem trhu k prémiovějšímu obsahu.

Cena CPP za 30vteřinový spot vzroste o 12–14 %, zároveň se upravují příplatky a koeficienty, například super break z 25 % na 35 % a nově se zavádí příplatek 10 % u prémiového reklamního prostoru označovaného jako Prima Premium program. Základní nákupní cílová skupina 18–69 let se nemění, stejně jako portfolio zastupovaných stanic, včetně skupin TV Barrandov a Óčko. Klienty firma motivuje k včasnému podpisu smlouvy zvýhodněnými daypart koeficienty.

Rok 2026 přinese i mobilní měření sledovanosti mimo domov, které může zvýšit celkový dosah o 5–15 %. Další rozšíření elektronického eGRPu, který se vztahuje na nákup reklamy v online videu, může s plánovaným rozšířením vkládané reklamy o operátory a do Oneplay částečně eliminovat pokles lineárních GRP.

Media Club zároveň zavádí prémiové video jako nový standard digitální reklamy, s cenami 530–730 Kč za CPT a meziročním růstem ceny o 6–8 %.

Obchodní ředitel Media Clubu Jan Čadek v rozhovoru konstatuje, že letošní podzimní sezóna začala pro skupinu Prima lépe než loňská a dosahuje v ní vyššího podílu na sledovanosti. Stanice Media Clubu si v září připsaly 34,44 % v divácké skupině 18–69. K ještě lepším výsledkům by jim kromě investic do kvalitního programu mělo pomoct i zkrácení reklamních breaků. „Podle mne by ideální délka byla kolem šesti minut,“ říká s tím, že v současnosti jsou breaky v některých okamžicích i o třetinu delší. Zároveň věří, že televize zůstane pevnou součástí mediamixu zadavatelů, potenciál Media Club vidí především na lokálním trhu, a na tyto inzerenty se proto intenzivně zaměřuje.

Nejzásadnější změnou v obchodní politice pro televizní segment je navýšení ceny o 17,5 až 19 %. Proč takový rozptyl?

Ten rozptyl souvisí s velikostí investic jednotlivých klientů, a tedy s tím, jaké objemy u nás dosahují. Jinými slovy, klienti s většími investicemi mají jinou úroveň navýšení než ti menší.

Stále tedy platí, že čím větší objem klienti investují, tím vyšší je nárůst jejich CPP?

Je to tak, u klientů s největšími objemy se celkové zdražení blíží hranici 20 %. Což je tedy nárůst nejen CPP, ale promítají se do něj také indexová navýšení.

Proč cena opět poměrně výrazně stoupá?

Stále jsme v situaci, kdy máme prakticky vyprodáno, a zároveň extrémně dlouhé reklamní bloky. To je vůči našemu televiznímu obsahu vlastně nefér. Dokud tenhle parametr neupravíme, nebude se nám po obsahové stránce dařit tak, jak bychom chtěli. Z výzkumů víme, že jakmile délka reklamního bloku přesáhne určitou hranici, diváci začínají odcházet. A právě tohle chceme změnit.

Už několikátý rok po sobě dochází k tomu, že reklamní prostor je zaplněný a že poptávka je vysoká. V uplynulých dvou letech bylo zdražení výrazné, kolem 20 %. Asi se přece jen čekalo, že letošní zdražení bude nižší…

Ano, ta situace se postupně zlepšuje, mimo jiné i díky tomu, že tu dva roky po sobě byla dvouciferná inflace. V letošním roce jsme měli problémy s naplněním kapacity už jen v několika málo měsících, kdy jsme byli úplně „po střechu“. Přesto to pro diváka stále není komfortní situace. Musíme se proto dostat do udržitelného stavu a využíváme toho, že televize zůstává důležitou součástí mediálních rozpočtů. Myslím, že trh to ještě dokáže absorbovat.

Dokud míru vyprodanosti neupravíme, nebude se nám po obsahové stránce dařit tak, jak bychom chtěli.

Na jaké úrovni vyprodanosti se letos Prima pohybuje? Loni jste říkali 108 %. Je to letos podobně?

Konkrétní číslo raději uvádět nebudu, nechci tím ovlivnit trh. Je to pořád vysoké číslo.

Jak se letos vyvíjí poptávka po televizní reklamě?

Co se týče televizní reklamy, vidíme, že její poptávka je na trhu stabilní, případně mírně vyšší, zhruba o 2 %.

O kolik minut by bylo potřeba, aby se reklamní breaky zkrátily, a jakou délku tedy považujete za optimální?

Podle mne by ideální délka byla kolem 6 minut. Teď máme někdy až 8 minut, a když připočteme sponzoring a self promo, dostaneme se i na 10 minut, což pro diváka není komfortní.

Skutečností je, že objem reklamních GRPů v lineárním TV vysílání klesá, což je patrné i z vývoje v letošním roce. O kolik je to v případě Media Clubu?

Letos je nižší zhruba o 4 %.

Dá se očekávat, že se trend v příštím roce obrátí, nebo to znovu vyústí v to, že GRPů bude méně a bude nutné je zdražovat?

Lineární GRPy klesají a není realistické čekat jejich nárůst. Jde o globální trend, který se netýká jenom Česka, ale celé Evropy. Tento pokles však může kompenzovat zavedení měření mimo domov, o které se projekt měření sledovanosti ATO v příštím roce rozšiřuje. To by mohlo navýšit sledovanost o 5 až 15 %. Navíc se konzumace televize stále více přelévá mezi různými platformami jako IPTV, online nebo kabel, což může přinést další GRPy. Takže zásadní celkový propad GRPů neočekávám.

Máte odhad, kolik nových GRPů by vám mohlo přinést rozšíření měření obrazovek ve druhých domácnostech?

Přesný výpočet nemáme. Pokud by se podařilo získat například 10 % navíc, teoreticky by to znamenalo zhruba 10% nárůst GRP. Ve skutečnosti ale výsledky ovlivní vývoj trhu a změny ve sledovanosti, takže přesný odhad nelze poskytnout.

Lineární GRPy klesají a není realistické čekat jejich nárůst. Jde o globální trend, který se netýká jenom Česka, ale celé Evropy.

Odložená sledovanost se díky IPTV zvyšuje a Media Club se snaží vytvářet další GRP tím, že omezuje přeskakování reklamy ve zpětném zhlédnutí. Klasické TV spoty lze také od čtvrtého dne dále nahradit dynamickou reklamou v rámci odložené sledovanosti. Může to v kombinaci s příchodem měření mimo domov alespoň částečně kompenzovat pokles lineárních GRP?

Částečně ano, zcela zatím ještě ne. Počítáme ale s vkládanou reklamou u IPTV operátorů, která bude měřitelná. Tento prostor bude menší, ale zároveň jde o vysoce kvalitní inventory – na velkých obrazovkách, u delšího videa a s menším počtem reklam, protože reklamní breaky omezíme na šest minut. Podle nás se tímto směrem bude rozšiřovat kvalitní digitální báze, což může mírně zpomalit pokles lineárních GRP. Jde tedy o cestu, jak udržet hodnotný reklamní prostor i v digitálním prostředí.

V případě vkládané reklamy tedy zamýšlíte rozšířit spektrum IPTV operátorů, se kterými Prima spolupracuje. Bude to i případ O2, resp. Oneplay?

Na Oneplay se vkládaná reklama rozšíří v příštím roce, protože cílem je spolupracovat se všemi hlavními operátory. Nově se zapojí i Skylink. Publikum televize zůstává v podstatě stejné, jen se mění způsob konzumace obsahu. Nemyslím si, že odklon mladých lidí od televize je tak dramatický, jak se někdy uvádí, protože spíš jde o přeliv konzumace mezi různými platformami. Televize i nadále zůstává důležitým médiem díky svému zásahu a schopnosti vyvolat u diváků emocionální reakci. Klíčové je udržet kvalitní obsah, zajistit přiměřené množství reklamy, a tím zachovat atraktivitu programu. Zároveň ale musíme zajistit, aby televize mohla financovat svou produkci. Jedná se o strategické kroky k udržení pozice televize i v digitálním prostředí. Určitě u nás cítíme, že se oba světy stále více sbližují a poptávka klientů po integrovaných řešeních roste.

Nemyslím si, že odklon mladých lidí od televize je tak dramatický, jak se někdy uvádí, protože spíš jde o přeliv konzumace mezi různými platformami.

Media Club už v předešlých letech zařadil eGRP do bundlu televizního prodeje, a klienti tak v určitém zastoupení investují i do nákupu eGRPů. Zůstane to tak i nadále?

U nás si eGRP nelze koupit samostatně a vždy je součástí naší obchodní politiky. Znamená to, že určité procento eGRP pomáhá dosahovat žádoucí afinitu. Jde o měřený parametr a my v této oblasti postupně posilujeme, protože pracujeme na tom, aby naše inventory bylo co největší. Zjednodušeně řečeno jde o propojování světa televizního a onlinového, které jsou měřeny obdobnou metodikou. eGRP tak doplňují lineární vysílání a zajišťují lepší afinitu k cílovým skupinám.

A jaké bude v příštím roce procentuální zastoupení eGRPů v bundlu?

eGRPů máme k dispozici omezené množství. Využíváme je jen u cílových skupin, kde je to efektivní. Jejich podíl v bundlu proto zůstává nízký a oproti loňsku se nijak nemění. Co se ale mění, je koeficient. Nově je budeme prodávat s násobkem 1,3.

Což znamená 30% zdražení oproti letošnímu roku...

Je potřeba říct, že původní cena byla velmi nízká a že eGRPy přinášejí dobré afinity, takže výrazně zvyšují hodnotu celého produktu. A protože jejich podíl v bundlu není nijak velký, není to zdražení tak dramatické.

Novinkou pro příští rok je Prima Premium program. Co to přesně znamená?

Jde o dodatečný příplatek v okamžiku, kdy v prime time půjde prémiový obsah. To dokážeme predikovat a s dostatečným předstihem oznámit do trhu. V praxi jde o to, že pokud je náš prostor v prime time velmi vytížený, můžeme na vybrané reklamní bloky uplatnit přirážku 10 %. Týká se to období, kdy je velká poptávka po nejatraktivnějších časech. Klienti tak mohou i nadále nakupovat prémiový prostor, ale za vyšší cenu, která odpovídá hodnotě našeho nejsledovanějšího obsahu. Zároveň to může přispět k tomu, že se částečně uvolní prostor a reklamní bloky budou pro diváky příjemnější.

A tyto „premium“ programy budete označovat každý měsíc zvlášť?

Budeme o nich informovat vždy s dostatečným předstihem, aby s tím klienti mohli počítat. Tuším, že trh na tuto novinku nemusí reagovat úplně nadšeně, přesto je to krok, který musíme udělat.

Takže 10 % se ještě přičítá k celkovému zdražení?

Přesně tak. Desetiprocentní příplatek není součástí běžného meziročního navýšení cen. Jde o samostatnou přirážku, která se týká pouze vybraných prémiových programů.

Pokud je náš prostor v prime time velmi vytížený, můžeme na vybrané reklamní bloky uplatnit přirážku 10 %.

Novinkou je také zavedení nepřeskočitelného 30vteřinového spotu v rámci prémiového videa. Týká se to tedy online videa, nikoli televize. Jaký je hlavní důvod, proč nepřeskočitelný spot zavádíte?

Hlavním cílem je kvalita produktu. Prémiové video má být pro zadavatele jako vybroušený diamant a má nabízet nejvyšší možnou kvalitu. Souvisí s další naší novinkou, a to uvedením prémiového videa. Jeho cílem je uvést tržní standard digitálního obsahu, a tím se odlišit od záplavy obsahu generovaného uživateli (UGC) a krátkých videí. Je to obsah, do kterého investujeme značné prostředky, kreativitu a profesionální know-how.

Bude prémiové video nějak označeno? Nebo jak budou zadavatelé vědět, že jde o tento typ služby?

Zadavatelé to poznají podle ceny a díky prezentacím, které provádíme u všech agentur. Vysvětlujeme jim, že tento balíček či služba právě startuje a že je k dispozici k nákupu.

Lze vyjádřit, jak silná je prémiová reklama tedy AVOD na Prima+ a online vkládaná reklama u operátorů?

Online video zaznamenává meziroční nárůst kolem 109 % a celkově se jedná řádově o nižší stovky milionů. Celý mediální dům dělá maximum, aby Prima+ měla stále lepší výsledky. Už na podzim bylo vidět, že růst inventory se projevuje, a když vlastního kvalitního online obsahu přibývá, dokážeme ho plně využít pro prodej.

Globální reklamní predikce pro příští rok nejsou zcela shodné, některé naznačují opatrnost. Jaká jsou vaše očekávání ohledně vývoje na reklamním trhu v příštím roce?

Očekávám, že online bude růst. Vše závisí na kvalitě nabízeného obsahu a to je v podstatě jen na nás jak budeme úspěšní. Kvalitní obsah si vždy najde spotřebitele. Televize by měla mírně růst a pevně doufám i v růst rádia, i když spíše v jednotkách procent. Důležitější podle mne bude změna prostředí, která se projevuje růstem lokálního obchodu na úkor agenturních rozpočtů. Do vedení obchodu jsem přišel s projektem Prima All In, který představuje kompletní nabídku našich služeb lokálním klientům. Cílem je posílit tržby od českých zadavatelů, protože zde je stále značný potenciál. Proto se soustředíme na český trh. Chceme lokálním klientům poskytovat stejné služby, jaké nabízíme národním zadavatelům, a zároveň kontrolovat většinu investic v televizi, rádiu i online, ke kterým agentury často nemají přístup.

Chceme lokálním klientům poskytovat stejné služby, jaké nabízíme národním zadavatelům, a zároveň kontrolovat většinu investic v televizi, rádiu i online, ke kterým agentury často nemají přístup.

Budete na to rozšiřovat i týmy?

Založili jsme vlastní mediální agenturu Media Booster. Ta nepůjde do tendrů klientů velkých mediálních agentur, ale je postavena tak, abychom své zkušenosti využili pro lokální trh. Pro malé, střední i větší firmy – a poskytli jim maximální možný servis. Díky tomu můžeme získat investice lokálních klientů, kterých je v Česku opravdu hodně. Pokud klientovi nabídneme exkluzivní servis, analýzu trhu i kreativní podporu, včetně využití umělé inteligence, získáme jejich důvěru a dokážeme tyto prostředky zpracovat efektivně.

To znamená, že si to vyhodnocujete tak, že národní klienti už jsou blízko svého maxima investic?

Ne, nejsou na maximu, ale často volí spíše investice do YouTube nebo Facebooku. Podle mne to není optimální. Stejně jako rádio prošlo krizí a pak zažilo obrodu, televize bude i nadále klíčovým médiem. Dokáže cíleně působit před nákupním rozhodnutím a vyvolat potřebu u spotřebitele. Myslím, že zájem o televizi se udrží minimálně dalších 8–12 let a část rozpočtů se možná vrátí od digitálních platforem zpět k ní.