AI je rychlý teenager za volantem. Řídit musíme my, varuje Hurni

Změna lidského chování není otázkou náhody, ale práce se třemi jasně definovanými faktory: motivací, schopností a podnětem. Roger Hurni, behaviorální stratég a odborník na budování značek, na otvírací přednášce úterní konference Forum Media, vysvětlil, proč komunikační profesionálové často řeší špatné problémy a proč je umělá inteligence „spolehlivý sluha, ale nebezpečně špatný řidič“.

„Chování se nestane, pokud se nepotká dost motivace, dost schopnosti a správný podnět. Všechno ostatní je iluze,“ uvedl. Právě toto spojení tří proměnných označil za základ všech úspěšných změn ať už jde o marketing, komunikaci nebo práci s klienty.

Řada firem podle něj stále vychází z falešného předpokladu, že motivaci lidí lze zvýšit kampaní či argumenty. „Motivaci nezvyšujeme. My ji jen objevujeme. Vždy existuje, jen je schovaná někde, kde ji nikdo nehledá,“ vysvětlil.

Uvedl příklad hotelové sítě, která pochopila, že největší motivací cestujících na pracovních služebních cestách je pocit domova. „Hosté chtěli být doma. My jsme jim to nemohli splnit, ale mohli jsme jim to připomenout, třeba sušenkou na polštáři,“ popsal. Právě tato drobnost vedla k desítkám tisíc zmínek na sociálních sítích a silnější loajalitě hostů.

Druhým pilířem změny je schopnost, která je často důležitější než samotná motivace. „Lidé většinou chtějí dělat správné věci. Jen nevědí jak. A pokud to nevědí, nestane se to,“ uvedl.

Příklad ze segmentu péče o bazény ukázal, že lidé byli ochotní starat se o svůj bazén sami, ale chyběly jim znalosti. Společnost proto proces zjednodušila, a tím „překážku“ odstranila. „Když odstraníte bariéru, chování se změní. A pak už jen přidáváte další malé kroky, které se spojí v návyk,“ popsal. Výsledkem byla návratnost investice 32:1.

Třetím prvkem je správný podnět, který má konkrétní chování vyvolat. Podle Hurniho nejde o notifikaci nebo nátlak na uživatele. „Nejsilnější prompt je někdy ten, který uživatel vůbec nevnímá. Vnímá ho jen systém, který v pravou chvíli otevře dveře,“ přiblížil.

Připomněl příklad hotelového řetězce Four Seasons, který zavedl geofencing. Hotel tak obdržel upozornění, že se host blíží, a mohl ho přivítat připravený, aniž by host dostal jedinou zprávu.

Roger Hurni také varoval před slepým spoléháním na umělou inteligenci. „AI je nejrychlejší teenager za volantem. Je sebevědomá, rychlá a vůbec netuší, že neví, co neví,“ uvedl. Proto podle něj nestačí nástroje používat, ale je nutné jim správně klást otázky a kriticky hodnotit odpovědi. „AI vám dá přesně to, co chcete. I když to nedává smysl. Řidič musíte být vy, ne ona,“ apeloval.

Upozornil rovněž, že mladší generace často neumí plánovat nebo orientovat se bez digitálních nástrojů. „Ztratili jsme schopnost objevovat. Schopnost myslet dopředu. Naší rolí ale je učit mladé kriticky přemýšlet, jinak AI převezme nejen práci, ale i myšlení,“ řekl a vystoupení uzavřel citátem Steva Jobse: „Rozhodnout se, co nedělat, je stejně důležité jako rozhodnout, co dělat.“

-mav-