Radiohouse pro rok 2026 zdraží jen mírně, začlení DAB+ a posílí digitál

Otázky pro Karla Frimla, COO Radiohouse

Jaké budou hlavní principy obchodní politiky Radiohouse pro rok 2026? O kolik se zvýší ceny rádiové reklamy v jednotlivých produktech Radiohousu a v balíčku RH total?

Rádio, možná lépe poslech audia, prochází podobně jako mediální trh obecně, obrovskou proměnou v řadě oblastí. Patří sem především multiplatformní poslech v terestrice s rostoucím digitálem, a to nejen lineárního vysílání, ale i v rámci on-demand podcastů a dalších formátů, rozvoj DAB vysílání, nebo třeba nová hybridní data Radioprojektu. To vše se pochopitelně promítá na obou trzích, kde působíme, na trhu konzumentů našeho obsahu a na trhu reklamním. Samozřejmě změny nejsou skokové, ale jejich dynamika je čím dál vyšší. Tomu uzpůsobujeme pro rok 2026 nejen obchodní politiku, ale i procesy a rozvoj celého našeho ekosystému.

Meziročně samozřejmě zůstávají naší vlajkovou lodí produkty RH Total (jehož cena se zásadně nemění, inflace cca 0,7 %) a RH Výběr (inflace cca 1,3 %). Přistoupili jsme ale k úpravě ceny u jednotlivých stanic v návaznosti na jejich vyprodanost. Například rádio Blaník, aktuální jednička rozhlasového trhu, navyšuje v průměru o 10 %, ostatní stanice rostou nejčastěji v intervalu 2-5 %. V digitálním inventory, které je agregováno primárně kolem našeho playeru Radia.cz, nově nastavujeme ceníkové CPT pre-rollu na 280 Kč a mid-rollu na 200 Kč.

Změní se portfolio zastupovaných stanic pro rok 2026 nebo nabídka obchodních produktů (případně jejich složení)?

Terestrické analogové portfolio zůstává konsolidované v aktuální podobě, terestrické digitální se rozrůstá o nové stanice (např. Hitrádio Devadesátka, Rock Rádio Stage), čistě internetová rádia se pro programatické cílení také nově rozrůstají (např. Rock Rádio Hard and Heavy, rádio Povídka). Znamená to tedy, že tradiční produkty zůstávají v předvídatelné podobě, která má svůj mimořádný masový výkon. Digitální produkty se rozrůstají tak, aby také poskytovaly zajímavý inkrementální reach k terestrice.

Jak se v obchodování rádiové reklamy odrazí skutečnost, že rádia společnosti Media Bohemia vstoupila letos do digitální distribuce DAB+? Může se tato skutečnost odrazit nějakým způsobem v obchodování rádiového prostoru?

Rozhodně, a je to jeden z nejdůležitějších momentů klasického rádiového trhu. Naše skupina vstoupila do distribuce DAB+ nejen s klony svých FM stanic, ale s dalšími stanicemi šířenými čistě jen v rámci DAB+, a to dokonce u dvou projektů s moderovaným obsahem (Hitrádio Devadesátka a Český Blaník). Drtivou většinu stanic v našem portfoliu vlastníme, a tak jsme se rozhodli, že DAB+ stanice zahrneme ke všem našim základním reklamním FM produktům (jsou tedy součástí RH Total a všech dalších produktů). Na jejich vývoj je tak třeba se dívat zcela novou optikou. Klíčové produkty mají nízkou mediální inflaci, ale obsahují meziročně navíc veškeré DAB+ stanice. DAB+ je z pohledu zásahů měřen Radioprojektem, byť rozdělení FM/DAB ještě není tagováno. Ale podle našeho interního výzkumu realizovaného společností Median jsme zjistili, že DAB+ reklama dosahuje v našich jednotlivých stanicích až 16% podílu posluchačů měsíčně, a to je skutečně vysoké číslo. Toto zjištění je pak zvlášť úsměvné u jiných subjektů na trhu, kteří ve svých hlavních klíčových produktech nemají DAB+ klony většiny FM stanic v portfoliu. A protože tyto produkty jsou pochopitelně měřeny také Radioprojektem, tak je velmi diskutabilní reálný zásah. Nemluvě o crossmediálních řešení spojených s digitálním audiem, které dosavadní pohled na rozdělení národního „rádiového“ trhu v podstatě boří.

Může v cenotvorbě pro příští rok pomoct hybridní způsob rádiového měření Radioprojekt, který by měl rychleji reagovat na vývoj posluchačských preferencí?

Rozhodně pomůže v efektivnějším nastavení kampaní, aniž bychom s touto možností teď pracovali na straně ceny našeho mediálního prostoru. Pomůže ale jistě v cenotvorbě zadavatelů, protože cena za jednotku zásahu jejich cílové skupiny může být nižší. Data Radioprojektu mohou věrněji a spravedlivěji popisovat poslech a zároveň práce s nimi stojí na dosavadní logice plánování klasického rádia. Admetry v hybridních datech měří vteřinový poslech a dotazování na včerejší chování zase vhodně doplňuje dosavadní logiku a pro svoji výzkumnou robustnost umožní nerozkolísat výkon i těch nejmenších stanic na trhu. Nejlépe je ale uvést příklad. Třeba náš produkt RH Výběr standardně garantuje fixní cenu v pásmech, zásah 18 % všeobecné cílové skupiny, ale složení jeho stanic je plovoucí podle afinity k cílové skupině zadavatele. Díky hybridním datům si ale dokážete lépe naměřit obvyklé chování jakékoliv cílové skupiny. Pro rok 2026 nastavujeme automatický planning na zhruba deset nejobvyklejších cílových skupin a nasazování spotů budeme realizovat právě podle zvyklostí dané cílovky. Máte jedno ceníkové pásmo, např. 6-9 hod a cílovka A nejvíce poslouchá ve slotu 6-6:30, cílovka B pak 8:30-9. Náš systém automaticky nasadí spot do nejbližšího reklamního bloku v daném pásmu, kde je nejvyšší potenciál maximalizace zásahu. Po skončení kampaně jsme pak schopni připravit i post-buy, který reflektuje na datech Admetrů skutečný výkon kampaně pro danou cílovou skupinu. Tento proces zcela jistě maximalizuje výkon pro specifické cílové skupiny a zároveň v reportingu snižuje cenu za net reach i TRPs. A to jen díky novým možnostem měření a chytrému nasazování spotů do vysílání.

V polovině roku 2025 jste rozšířili audio nabídku o podcasty s rádiovým dosahem. Jak se tato novinka promítne do obchodní politiky pro rok 2026?

Pro rok 2026 zůstává cena těchto produktů, reprezentovaných vlajkovou lodí, podcastem Chytrý „jak“ rádio, zatím stejná a z mého pohledu mimořádná. Je to unikátní možnost mít podcastový obsah a pro jeho sdělení získat pozornost napříč platformami (FM/DAB/digi/SoMe), aniž by se kladl cíl na počty spuštění podcastu jako takového, ale na masové šíření headlinů podcastu napříč platformami. Tento produkt se stal za půl roku stálicí poptávky zadavatelů jak na národní, tak velmi často i na regionální úrovni. Pro rok 2026 ale konsolidujeme produktové portfolio dalších podcastů, které produkují naše rádiové brandy a jejich moderátoři a zde je možnost mnohem větší „influencerské“ personalizace, ale samozřejmě je každá realizace otázkou vhodnosti takového spojení. A v neposlední řadě bych rád v roce 2026 konsolidoval podcastové portfolio napříč naší skupinou i na našem playeru Radia.cz a využil jejich pozornosti i k prodeji digitálního audia na pozicích pre-roll, mid-roll, ale i post-roll s klasickým, ale i kontextuálním cílením. Mimochodem, tuto problematiku mají hezky zrealizovanou v Bauer Media Slovakia, kde jsem navázal ideovou spolupráci.

Mění se poptávka klientů po kombinaci lineárního rádia a digitálního audia? Posouváme se ke kampaním, kde audio funguje spíše jako cross-audio ekosystém než samostatné kanály?

Ano, mění a trh mediálních agentur se tomu také přizpůsobuje, byť některé změny jdou pomaleji, než bych si přál. To se ale netýká jen rádia a digitálního audia. Nakonec vše, co je nějak „connected“, tedy třeba digi audio, televize nebo digitální outdoor se posouvá ke crossmediálnímu řešení, ale i vyhodnocení. Zvyšuje se najednou tlak na vyhodnocení v atribučních modelech, mění se plánování kampaní z tradičního pohledu na data-driven přístup. A ačkoliv nic není černobílé a určitě klasické rádio svoji dominantní masovou sílu bude držet ještě hodně dlouho, tak právě propojení s digitálním streamem či on-demand nádherně doplňuje celkový sociodemografický profil takových kombinovaných kampaní. Celý podzim jsem věnoval velkou energii právě tomuto tématu. Kombinace klasického rádia a digitálního audia generuje obvykle větší než 10% inkrementální reach při současném snižování CPT. Audio kampaň by tak bylo hřích tímto způsobem neplánovat. Tomu jsem uzpůsobil i zaváděcí mimořádně nízké čisté CPT digitálního inventory a během posledních několika měsíců si tuto kombinaci vyzkoušeli desítky zadavatelů jako například Škoda Auto, Peugeot, Dr. Max, Tipsport a mnoho dalších. Dokonce někteří zadavatelé poptávají lednové kampaně už rovnou včetně impresí v digitálu.

Odhady čistých investic ukazují na zpomalení investic do rádiové reklamy oproti loňskému roku. Jak letošní vývoj hodnotíte a jak velké rozdíly vidíte mezi národní, lokální, přímou a agenturní reklamou?

Letošní rok bude v Radiohouse dalším v řadě úspěšných roků, v celkových číslech opravdu žádné zpomalení investic nepozorujeme. Mění se ovšem rozdíly podle typu trhu, kdy především lokální přímá reklama dosahuje značných nárůstů a velmi podobně byť s menší dynamikou se chová i přímá národní reklama. Naopak agenturní reklama prochází v letošním roce skutečně velkou změnou, byť je třeba uvést, že jsou mediální skupiny, kde jsou poklesy relativně velké, a naopak jsou skupiny, které tento výkyv rozumně saturují. Z mého osobního pohledu mě ale samozřejmě tato situace znepokojuje, zvlášť když jsem v Radiohouse zodpovědný za obrat trhu mediálních agentur. Letošní rok se vyvíjel hodně na hraně plánu a aktuální závěr není zcela optimální. Jsem tedy připraven aranžovat luxusní crossmediální kampaně pro vánoční a mezisváteční kampaně a budu rád, když i tento rozhovor vyvolá odezvu u zadavatelů. 

Rád bych také dodal, že se také dost měnila charakteristika bookingu agenturních kampaní v měsících. Začátek měsíce byl obvykle meziročně vždy o mnoho vyšší, ale v průběhu měsíce kampaně přibývaly pomaleji. Analýza důvodů je širší, jistě sem mohou patřit některé segmentové potíže, které se odrazily v nižších rozpočtech některých zadavatelů, ale stejně tak sem budou patřit změny v přístupu k plánování médií u velkých síťových a nadnárodních zadavatelů, jejichž investice se pochopitelně projeví nejvíce na trhu mediálních agentur. Nakonec to vidí i agentury samotné, protože tyto změny se netýkají jen rádia, ale trhu jako celku. Tomu se uzpůsobují veškeré procesy i nové modely nákupu. Každá taková změna je ale příležitostí k novým formám komunikace, a přestože sebou přináší aktuální rozkolísání investic globálních zadavatelů, tak jsem přesvědčený, že nově se ustálená rovnováha přinese nejen stabilitu, ale i lepší výkony.

Jakou roli bude v obchodním přístupu hrát AI a automatizace? Pomůže optimalizaci kampaní, řízení inventory nebo personalizovanému servisu klientů?

Technologizace našeho oboru je klíčová pro současné celkové změny trhu, jsem ale přesvědčený, že ruku v ruce k tomu je třeba stále pamatovat na osobní stránku věci. Nevěřím na dlouhodobě fungující byznysový systém, který by byl postaven pouze na umělé inteligenci. Zároveň jsem si ale jistý, že řada procesů se díky řízené automatizaci zásadně zlepší. V naší skupině se tomu intenzivně věnujeme a pro mě osobně je motivující, že naši akcionáři tomu dávají velkou pozornost i alokují do vývoje nemalé prostředky. Za Radiohouse jsem součástí týmu Media Bohemia pro technologickou transformaci a je to nesmírně dobrodružné. Máme vyřešenu řadu hardwarových změn, využíváme datacentrové GPU a AI akcelerátory jak pro oblast mediálního obsahu (např. trénování českých hlasů nejen pro reklamní produkci, simulaci online rádií nové generace spojené s personifikací), tak oblast reklamní (např. integrovaná škálovatelná datová platforma). A samozřejmě pracujeme na obrovských softwarových změnách postavených na zcela novém ekosystému využitelném napříč všemi složkami skupiny, od odbavování hudby, plánování, realizaci a optimalizaci kampaní, po účetní či CRM agregaci. Za obchodní část těchto změn mohu potvrdit, že pro rok 2026 máme připraven detailní implementační plán, který pomůže právě rychlejšímu a efektivnějšímu plánování a vyhodnocování kampaní, které dokáže snadno spojit nasazování spotů v pásmech a skrze imprese v online prostředí při současné rychlé produkci a nasazení kampaně.

Jaké jsou hlavní růstové ambice Radiohouse v roce 2026? Kde vidíte největší potenciál – v lineáru, digitálním audiu, podcastech, nebo v komplexních cross-audio projektech?

Za Radiohouse jako celek je zcela jistě v roce 2026 stále největší potenciál v lineárním vysílání spojeném s možnostmi zapojení dalších platforem ať už formou crossmediálních spotových kampaní, nebo speciálních operací. Pokud se na potenciál dívám optikou agenturního trhu, pak je situace částečně odlišná. Lineární audio bude z mého pohledu mírně rostoucí či stagnující, ale bude činit majoritu investic zadavatelů. Rostoucí budou ale crossmediální kampaně spojující lineární a digitální audio i spojující odlišné způsoby nasazení. Pokud takové spojení nemá zadavatel v plánu, tak výkon jeho audiální kampaně nemůže být maximální. Jednoznačně se vyplatí posílit lineární vysílání digitálním audiem z generovaných onlinových rozpočtů zadavatelů, které vykazují dominantní rostoucí trend.

Na to navazuje další pohled, a to je samostatné digitální audio doposud v Česku dominantně alokované do globálních platforem typu Spotify či Apple Music. Zde vidím na národním trhu jednoznačný potenciál nových rozpočtů i zadavatelů. S každou mediální sítí na českém trhu máme předjednánu nebo již dojednánu spolupráci formou private dealu a s rostoucí datovou základnou bude náš zásah digitálních posluchačů čím dál atraktivnější. Takže naše cesta je kombinací kvantity (více posluchačů) a kvality (více lepších dat o nich).

A to je nakonec i další, dosud nejmenovaná cesta do budoucna. Vlastní DMP budované na desetiletích vztahů s našimi posluchači je klíčem k tomu se neztratit v záplavě mediálního prostoru agregovaného do globálních SSP platforem a jen čekat, kdo vydraží váš digitální prostor. Vlastní relevantní data a robustní inventory je kombinace, která funguje. To ale nemění nic na tom, že tradiční rádio pořád dokáže velice dobře a levně prodat třeba banány v akční nabídce nebo auta a stejně tak budovat pozitivní vztah a image. Dodává totiž zásadní esenci a tou je emoce. Chytré plánování, využívání kombinací formátů (třeba spotů, sponzoringů, podcastů) a platforem (třeba klasického a digitálního rádia, on-demand nebo SoMe) je cestou k fungující, cenově efektivní, v případě potřeby vysoce cílené nebo naopak zásadně masové, komunikace.