SEO prochází proměnou dekády, jeho přínos ale nemizí

Pavel Ungr na listopadové konferenci WebTOP 100, zdroj: Internet Info

Umělá inteligence překresluje prostředí organického vyhledávání a dopadá i na samotnou podstatu práce SEO specialistů. Na konferenci AI Visibility, kterou minulý čtvrtek uspořádala společnost Internet Info, to uvedl SEO konzultant Pavel Ungr. Google podle něho přináší s nástroji AI Overviews (AIO) a AI Mode nejsilnější zásah do vyhledávání za poslední roky.

Návštěvnost webů z organického vyhledávání se v některých segmentech po nástupu AIO snížila až o 70–90 %, uvedl Pavel Ungr s odkazem na zahraniční data. Důvodem je podoba výsledků, která primárně uspokojuje uživatele přímo na stránce a minimalizuje potřebu kliknout na web.

AIO se v českém prostředí podle dat Marketing Mineru objevují prozatím u zhruba 20 % dotazů.  Čerstvá data profesní organizace SPIR pak ukázala, že u českých webů byla návštěvnost nejvíce postižena v případě servisních a zájmových webů, naopak zpravodajské až tolik poznamenány nebyly. „U dlouhých textů a skutečně jedinečného obsahu zatím AI nedokáže zpravodajství plnohodnotně nahradit. Stejně tak neumí konkurovat rychlosti a aktuálnosti informací o dění, které probíhá právě teď. Větší dopad lze očekávat spíše u takzvaného evergreen obsahu. Zpravodajské weby by každopádně neměly být závislé výhradně na návštěvnosti z Googlu,“ myslí si Pavel Ungr.

Změna SEO, ale stejné základy

Nový AI Mode přináší vyhledávání založené na dialogu. Data z Velké Británie ukazují, že 58 % dotazů končí bez prokliku a jen polovina uživatelů se vrací zpět do klasického SERPu. Pro SEO to znamená zásadní oslabení tradičního CTR modelu. „Zatímco dříve byla pro weby klíčová metrika počet prokliků, nyní se do popředí dostává viditelnost značky a její citace v AI odpovědích. Musíme přestat měřit jen kliky. Novou metrikou je zobrazení značky a její zmínky,“ doplnil Ungr.

Podle Ungra není SEO mrtvé, ale dramaticky se proměňuje. SEO je dnes třeba chápat jako Search Everywhere Optimization, tedy nejen jako optimalizaci pro vyhledavače, ale pro všechna místa, kde lidé hledají. Ať už jde o Google, YouTube nebo TikTok,“ vysvětlil.

Základy podle něj zůstávají stejné: kvalitní technické SEO, přehledný obsah a budování autority značky. „AI cituje jen důvěryhodné zdroje. Je potřeba být brandem, kterému věří, a autoritou ve svém oboru,“ dodal. Klíčové bude podle jeho slov dostat se do zdrojů AI Overviews. Téma tak musí být strukturované tak, aby AI v každém bloku našla jasnou odpověď. Zásadní bude obsah vytvořený pro citaci, budování vlastní značky nebo produktů, posilování přítomnosti na YouTube, srovnávacích webech a dalších zdrojích, které AI často cituje. Důležitý zůstává i rámec Google EEAT – odbornost, zkušenost, autorita a důvěryhodnost.

Doporučení pro SEO a značky

Unger doporučuje zejména:

• Zmapovat stav webu: analýza 404, kontrola blokování crawlerů, kontrola hostingu.
• Využít analytických nástrojů jako Marketing Miner, Semrush, Ahrefs a sledovat nejen prokliky, ale také zobrazení a návštěvnost z AIO a AI Mode, ideálně pomocí vlastních reportů v GA4.
• Optimalizovat obsah pro citovatelnost: smysluplné popisy kategorií, kvalitní produktové texty, strukturovaná data, dlouhodobé budování expertizy.
• Posílit roli brandu – brandové hledání je dnes nejdůležitější metrika.

Podle Ungra ale nové prostředí otevírá i příležitosti. Data ukazují, že lidé, kteří hledají pomocí AI, často zároveň hledají i tradičně. „Vyhledávače pořád používá 74 % lidí a SEO neztrácí svou sílu. Musíte být unikátní a stát se vstupní bránou,“ uzavřel.

Marketéři musí upravit obsah i strategie

To, že vyhledávání prochází rychlou proměnou, výrazně ovlivněnou multimodálními způsoby zadávání dotazů, potvrdil na konferenci i Pavel Jašek, Head of Performance Solutions společnosti Google CR. Uživatelé dnes stále častěji vyhledávají pomocí hlasu, fotografií či živého náhledu přes Google Lens, jehož využití meziročně roste o 65 až 75 %. Výrazný nárůst aktivity je patrný u generace Z, která klade více dotazů než ostatní věkové skupiny.

Nové modely Gemini posouvají vyhledávání směrem k ucelenějším a kvalitnějším odpovědím. Google uvádí, že roste zejména kvalita návštěvnosti a uživatelé se méně vracejí zpět na výsledky vyhledávání. Část hledání přebírá také AI Mode, který mění vyhledávání na plynulý konverzační dialog.

Podle Pavla Jaška dnes až čtvrtina dotazů míří k nákupu a vizuální vyhledávání pomáhá uživatelům rychleji identifikovat produkty, služby i konkrétní nabídky.  Popsal také, jak se mění vyhledávání pod vlivem AI a jaké dopady to má na chování uživatelů i práci marketérů. Podle firmy se uživatelé díky generativním nástrojům, jako jsou AI Overviews či režim AI, učí formulovat delší a komplexnější dotazy.

Marketérům Google doporučuje porozumět tomu, jak AI „rozvětvuje“ komplexní dotazy do dílčích témat, a podle toho přizpůsobit obsah. Vyzdvihuje především kvalitu, odbornost a unikátnost textů, které mají větší šanci být ve výsledcích vyhledávání dobře viditelné.

Reklamy stále zůstávají nad nebo pod přehledy od AI. Jejich integrace přímo do AIO se zatím testuje v USA, Kanadě, Indii a dalších jedenácti zemích.

Pro kampaně ve vyhledávání uvedl Google technologii umělé inteligence AI Max, která je určená ke zvýšení výkonu reklamních kampaní. Systém připravuje kampaně na budoucnost vyhledávacích reklam, včetně zobrazení v AIO a AI Mode. Otestoval ji už online supermarket Rohlik, který měl díky AI Max zaznamenat nárůst konverzí o 284 %, snížení nákladů na akvizici o 61 % a navýšení návratnosti investic o 650 %.

-mav-