Škoda: Chceme naší značce dodat více emocí

Jaké máte plány se značkou Škoda do budoucna?

Automobily značky Škoda jsou známy pro svou vysokou funkčnost, solidní technologii, chytrá řešení, dohromady tak nabízí velmi dobrý poměr cena-výkon. To vše zůstane platné i v budoucnu. Ale je pravda, že požadavky zákazníků se mění, dnes chtějí navíc i auta s osobitým designem. Na to nyní odpovídáme emotivním designem nové Škoda Fabia, která je i při zachování základních hodnot značky expresivnější a citově bohatší. Představuje první model, který vychází z propracovanějšího designového jazyka značky Škoda, v budoucnu ji budou následovat další modely.

Znamená to tedy, že budete podporovat emocionální stránku značky i v marketingové komunikaci?

To je určitě naším cílem. Chtěli bychom značku emocionalizovat, a proto budeme na emocích stavět i komunikaci v různých kanálech. Chceme, aby si naši zákazníci kupovali auta Škoda nejen z racionálních důvodů, ale i z těch emotivních. Naše komunikační kampaně pro Rapid Spaceback, Yeti, Octavii RS a novou Fabii Vám již mohou dát představu o tom, jak chceme emocionalizovat reklamu.

Pokud se bavíme o nedostatku emocí, potýká se s tímto problémem značka jen v zahraničí, nebo i v České republice?

V České republice je situace trochu jiná. Škoda je česká značka s dlouhou tradicí. Lidé s ní a jejími produkty vyrostli, je součástí jejich životů, a proto k ní mají silný emocionální vztah. Na druhou stranu jsou zde ale i zákazníci, kteří při koupi uvažují o jiné značce, protože Škoda je v České republice všudypřítomná. Zde je to tedy spíše černobílé, v zahraničí více narážíme na šedé tóny.

Kde přesně Škoda šedým tónům čelí?

Například jihoevropské země jsou pro Škodu celkem náročné. Tamní lidé jsou velmi emotivní a při nákupu automobilu zohledňují především design. Funkčnost a kvalita pro ně v rozhodování nejsou klíčovými faktory. Stávající situaci bychom chtěli změnit a jihoevropské zákazníky přilákat naším propracovanějším designovým jazykem, který se zakládá na působivém konceptu VisionC, jenž je nyní poprvé vidět v produktové sérii na nové Fabii.

Jakou pozici má Škoda v Německu?

V Německu si Škoda vede dobře, je zde importérem číslo 1 a podle počtu registrací ke konci září činí tržní podíl 5,8 %. Po Číně je Německo naším nejdůležitějším trhem. Němečtí zákazníci oceňují u vozů Škoda vysokou funkčnost a kvalitu, ale také nadčasový design a dobrou cenu.

Jaký mediamix pro emocionalizaci značky zvolíte?

Vždy připravujeme 360° komunikaci, ale následná adaptace je již v režii jednotlivých trhů. Každý trh potřebuje vlastní komunikaci a komunikační nástroje. Rovněž záleží na cílové skupině a konkrétním modelu. Například pro launch nového modelu Škoda Fabia, s níž cílíme především na mladší zákazníky, jsme se zaměřili na digitální prostředky více než v případu Superbu.

Jak budou vypadat investice do médií v příštím roce? Hodláte investovat více?

Investice zůstávající více méně stejné, ale snažíme se zvyšovat jejich efektivitu a identifikovat nové komunikační kanály. To znamená, že stejný rozpočet investujeme jiným způsobem. Znovu to však závisí na modelu vozu, cílové skupině a trhu.

Pozn.: Rozhovor proběhl na konferenci #eventforum.