Starbucks: Plánujeme více investovat do obsahu

Hanna Nowak
O rozvoji značky i budování marketingového týmu mluví Hanna Nowak z AmRestu.

Nedávno jste se Starbucks vstoupili na nový trh. Proč jste se rozhodli expandovat na Slovensko?

AmRest je největším restauračním provozovatelem ve střední a východní Evropě. Starbucks jsme úspěšně rozjeli už v Polsku, Česku a Maďarsku, v loňském roce jsme se rozšířili akvizicí do Rumunska a nedávno jsme přidali ještě 144 kaváren na německém trhu. Vstup na Slovensko nám proto dává z geografického důvodu smysl. Navíc představuje Slovensko výborný trh s rozvinutou kavárenskou kulturou.

Na Slovensku jste otevřeli první kavárnu v Bratislavě. Plánujete jít i mimo hlavní město? 

Prozatím se budeme soustředit na Bratislavu. Do konce letošního roku bychom zde rádi otevřeli tři kavárny a růst plánujeme i v příštím roce. Naší strategií je začít v jednom vybraném městě a tam úspěšně provozovat alespoň několik kaváren. Chceme se tak stát součástí každodenního života našich zákazníků, být tzv. třetím místem mezi jejich domovem a prací, což je možné opravdu jen tehdy, pokud jsme v jednom městě zastoupeni ve více lokalitách. Také z operativního hlediska je provozování sítě nejprve v jednom městě a až následná expanze mimo něj výhodnější.

Při expanzi zohledňujeme rovněž velikost města a je pravda, že na Slovensku mimo Bratislavu příliš velkých měst není. V horizontu 15 až 20 let bychom samozřejmě chtěli mít Starbucks v každé vesnici, jako je tomu v USA nebo Velké Británii, ale v současné době se díváme jen na větší města s potenciálem dostatečného počtu transakcí.

Jakým způsobem svůj vstup na slovenský trh podporujete marketingově? 

Otevření každé kavárny slavíme prostřednictvím lokálních aktivit a komunikací na sociálních sítích. V případě Bratislavy jsme využili navíc podpory v rádiu a samplingu v ulicích. Většinou žádná masmédia nevyužíváme, není to naší strategií. Místo investování do médií se raději spoléháme na podlinku a organickou šeptandu. Nutno říct, že máme v tomto ohledu s naší značkou štěstí, je to love brand. Je skvělé, že ji máme, ale musíme pro to pracovat každý den. Neustále si připomínáme, že nejde o práci v kavárenství, kde obsluhujeme lidi, ale v první řadě o práci s lidmi, kterým zároveň servírujeme kávu. To je pro nás naprosto zásadní. Opravdu si chceme naše zákazníky získat, aby nás měli rádi a navázali s námi vztah. To totiž funguje mnohem lépe než reklama v televizi.

Jak jste již zmínila, provozujete Starbucks na několika trzích v regionu. Pozorujete mezi nimi nějaké rozdíly? 

Největší rozdíl panuje mezi velkými městy a zbytkem země. Lidé z velkoměst, jako je Praha, Varšava, Budapešť nebo Bratislava, žijí stále podobnějším životním stylem. Pokud se ale podíváme na země jako celek, vidíme, že Češi a Slováci chodí ven mnohem častěji než Poláci, rádi se stravují mimo domov, jejich společenský život je v restauracích, barech a kavárnách mnohem intenzivnější. V Polsku je to obdobné ve velkých městech, ale v malých tomu tak ještě není. Tam se lidé spíše zvou navzájem k sobě domů.

Stejně tak vidíme, že Slováci dají více než Češi a Poláci na značky. Pro Slováky je důležité se s určitými značkami spojovat a tím si vytvářet svou image.

Existují nějaké rozdíly mezi trhy ohledně preferencí nápojů? 

Čím více jdeme na jih, tím lepší jsou prodeje Frappuccina. To je však také ovlivněno počasím. Všude a při každé příležitosti je v oblibě latte.

Očekávám, že na Slovensku se bude dařit Frappucinu, ale slušný bude i podíl espressa, protože espresso kultura je tam značně rozvinutá. Ráno si budou Slováci dávat espresso, odpoledne na osvěžení spíše Frappuccino.

Další rozdíly existují ve velikosti nápojů. Zatímco Maďaři a Poláci volí spíše menší velikosti, Češi si častěji kupují velké nápoje. Je to dáno ochotou utrácet – lidé, kteří si to mohou dovolit, preferují velké, ti, co nemohou tolik utrácet, volí menší.

Letos jste na trh uvedli novinku v podobě cold brew. Jak na tento nápoj spotřebitelé doposud reagovali? 

Cold brew je vynikající nápoj, vyžadující ale jistou edukaci. Lidem je potřeba vysvětlit, jak komplikovaný výrobní proces za ním stojí, protože těm, co ho neznají, jeho kouzlo uniká. Cold brew vzniká extrakcí kávy ve studené vodě, chystá se více než 20 hodin v lednici, a díky tomu je jeho chuť intenzivní a jemná zároveň.

Zásadní je, že naši partneři, baristé, si cold brew oblíbili a doporučují ho našim zákazníkům. Je to pomalý nápoj, hodící se k pomalému životnímu rytmu – lze si ho vychutnat například na terase. V jeho rozjezdu opět hraje svou roli počasí, při vyšších teplotách ochutná cold brew více lidí. A ani v tomto případě ho nehodláme nijak propagovat, spoléháme na šeptandu.

Pravidelně přicházíte se sezónními příchutěmi a dezerty. Jak se jim v porovnání se stálou nabídkou daří? 

S každou sezónní příchutí se snažíme přinést do nabídky i trochu překvapení. Letos jsme například uvedli S’mores (Frappuccino s příchutí marshmallow, pozn. red.). Zpočátku jsem měla trochu obavy, zda to zdejší lidé pochopí, přece jen v anglicky mluvících zemích je to srozumitelné, ale u nás v regionu jsem o tom pochybovala. Ve skutečnosti je to ale opravdový úspěch a S’mores se prodávají velmi dobře.

Některé z našich sezónních příchutí se postupně dokonce staly ikonou, například Pumpkin Spice Latte v září určitě do nabídky vrátíme. Obecně lze říct, že naše sezónní novinky fungují dobře, protože do našeho standardního menu přináší něco nového.

Jakým způsobem jsou příchutě vyvíjeny? Na globální, nebo regionální úrovni?

Nápoje vyvíjíme na globální úrovni, ale jídlo je lokální. Je pravda, že některé výrobky z nabídky jídla jsou k dostání všude po světě – pokud nám přijde, že bude daný produkt úspěšný, zařadíme ho. Ale většinou preferujeme lokální jídlo, které reflektuje místní chutě.

Co se nápojů týče, využíváme podpory ze Starbucks a jeho investic do vývoje a testování. Vždy máme možnost nevzít kompletní balíček nápojů. Stejně jako u jídla i zde se rozhodujeme podle lokálních chutí, nepřijde-li nám nápoj pro daný trh vhodný, nezařadíme ho.

Na jakou cílovou skupinu se Starbucks aktuálně soustředí? 

Rozlišujeme zákazníky, kteří do Starbucks chodí, a ty, na které myslíme, když se rozhodujeme. Nabídkou chceme oslovit široké spektrum zákazníků. Naše nápoje jako macchiato nebo espressso jsou určeny pro zralejší spotřebitele, zatímco Frappuccino pro mladší zákazníky. Mluvíme-li ale o stylu Starbucks, zaměřujeme se na lidi, kteří jsou kultivátory, optimisty, rádi zkoušejí nové věci, jsou komunitně založení a znalí designu.

Rovněž každý z nápojů je připraven pro určitou cílovou skupinu. Například Frappuccinem cílíme na mladší cílovou skupinu, na tzv. life-launchers – mladé lidi, kteří se nacházejí ve fázi, kdy uvažují, jak se svým životem naloží.

V České republice navázal Starbucks spolupráci s bloggerkami, jako jsou Czech Chicks, Pavlína Jágrová nebo Ejvi Freedom. Proč jste se k této spolupráci rozhodli? A jak jste spokojeni s dosavadními výsledky? 

Vzhledem k tomu, že se spoléháme na šeptandu, bloggeři jsou pro nás přirozenou volbou. Starbucks je ikonickou značku, s níž se bloggeři rádi spojují, protože dotváří jejich image. Hodíme se k nim a oni k nám. Podle mě je to dokonalá souhra. Využíváme jejich spolupráce zejména k podpoře některých našich sdělení, například týkajících se znovupoužitelných šálků nebo mobilní aplikace.

Aktivní jste také na Facebooku a Instagramu. Plánujete spuštění nějaké další sociální sítě? 

Po akvizici 144 kaváren na německém trhu a vstupu na Slovensko jsme získali na trhu mnohem větší záběr. Z tohoto důvodu teď budujeme silnější marketingový tým, abychom byli schopni získávat a tvořit kvalitnější obsah pro více kanálů. Využíváme Facebook a Instagram, rádi bychom do budoucna lépe vytěžili Twitter a plánujeme do obsahu obecně více investovat. V centru naší komunikace budou i nadále nápoje, ale rádi bychom dali vědět i o našem zapojení do komunity a dalších aktivitách.

Do marketingového týmu nabíráte pouze v regionální centrále, nebo i na jednotlivých lokálních trzích? 

Budujeme centrální marketingový tým, který bude pracovat mezi Prahou, Varšavou a Vratislaví. Například náš nový marketingový ředitel bude pracovat z Prahy. Centrální tým se bude starat o strategii na regionální i národní úrovni, ale je jasné, že některé záležitosti bude muset řešit lokální marketér.

V současnosti AmRest zažívá obrovské změny. S akvizicí Německa jsme přesáhli tisíc provozoven všech našich značek a máme chuť růst více než kdy dřív. To samozřejmě ovlivní i Starbucks a jeho geografickou expanzi. Čeká nás hodně práce, ale jak věříme v AmRestu, všechno je možné.

Loni jste spustili mobilní aplikaci pro věrnostní program My Starbucks Rewards. Jaké výsledky aplikace přinesla? 

Pozorujeme zvyšující se počet uživatelů a užití i nárůst mobilních transakcí. Mimo střední Evropu nabízí aplikace více možností, včetně funkce „order & pay“, s níž je možné objednat si přes mobil kávu, zaplatit ji a poté si ji bez čekání vyzvednout v kavárně. Tuto funkci s nejvyšší pravděpodobností v Česku zavedeme už v příštím roce. Naše mobilní aplikace je žijící organismus, do kterého budeme postupně v souladu se životním stylem našich zákazníků přidávat další a další funkce.

Hanna Nowak, regional director for operations značky Starbucks společnosti AmRest pro Česko, Slovensko a Maďarsko

Ve společnosti AmRest pracuje od roku 2013. Původně zde působila jako ředitelka marketingu pro střední Evropu, nyní je regionální ředitelkou pro značku Starbucks.

Má 17 let zkušeností v oblasti rychloobrátkového spotřebního zboží od kulinářských produktů přes nápoje až po osobní péči a zdravotnictví. Před nástupem do AmRestu pracovala pro Unilever jako Brand Development Director pro střední a východní Evropu se sídlem v Londýně. Několik let strávila také na pozici ředitelky marketingu Healthcare UK pro Reckitt Benckiser.

AmRest Holdings SE

AmRest provozuje ve střední a východní Evropě řadu restaurací značek jako Starbucks, KFC, Burger King nebo Pizza Hut. Vlastní značku La Tagliatella. Od roku 2012 má ve svém portfoliu také dvě značky působící v Číně – Blue Frog a Kabb.

Zařazeno v rubrice: Guru Lady, Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.