Brexit vyvolává obavy, ale i marketingový zájem

Zatímco Velká Británie a s ní Evropská unie se pomalu vzpamatovávají z postbrexitového šoku, některé firmy nelenily a už si zažádaly o ochrannou známku značky Brexit. Představte si takový tradiční English Brexit Tea, Brexit sušenky, Brexit pivo, Brexit cider nebo Brexit sýr – produkty, na které přijal britský úřad pro průmyslové vlastnictví v poslední době žádosti.

„Rozhodně to vypadá, že Brexit je ochranná známka měsíce,“ řekla pro The Guardian Kate O’Rourková, předsedkyně Institutu patentových právních zástupců, s tím, že s výjimkou dvou konkurenčních alkoholických značek to vypadá, že většina žadatelů svou ochrannou známku i získá. Mezi žadateli přitom nefigurují pouze společnosti britské, ale například i firma německá či rakouská.

Co přesně si od značky Brexit firmy slibují, není příliš jasné. Jen velšský výrobce sušenek podle O’Rourkové tvrdí, že „brexitové sušenky napomohou lidem přestat myslet na národní nervové zhroucení, které v Británii právě probíhá“. Ve skutečnosti je však více než pravděpodobné, že se produkty pod značkou Brexit na trhu vůbec neobjeví. Přece jen značka Brexit by to v zemi, kde 48 % lidí hlasovalo proti vystoupení z Evropské unie, neměla úplně lehké, o konotacích hořkosti z předvolebních lživých kampaní ani nemluvě.

Nicméně odhlédneme-li od ochranné známky, samotný Brexit by pro ostatní značky určitý potenciál mít mohl. Podle průzkumu JWT, v němž byla oslovena tisícovka Britů, by značky mohly sehrát důležitou roli v postbrexitové době. Až 71 % dotázaných uvedlo, že by mohly edukovat spotřebitele v tom, co bude Brexit znamenat pro jejich produkty a služby. „Firmy i značky nyní musí zdvojnásobit své úsilí, aby byly vnímány jako otevřené spolupráci, novým nápadům i možnostem, jak překročit své vlastní hranice i hranice svých zákazníků,“ uvedl šéf evropské JWT Toby Hoare. Podobným směrem se už ostatně vydal Londýn, jehož starosta Sadiq Khan vyzval kreativce k vytvoření kampaně #LondonIsOpen na podporu hlavního britského města otevřeného obchodu i v době postbrexitové.

Obavy z Brexitu však převládají

Kromě toho však zmíněný průzkum JWT ukázal i obavy Britů z následků Brexitu: 69 % z nich se domnívá, že Brexit bude mít na značky negativní dopad, 56 % si myslí, že to negativně ovlivní ceny na trhu, a podle 45 % to bude mít vliv na kupní sílu britské populace. Právě zvýšené ceny, případně vyšší zdanění, ztížená administrativa a logistika může ovlivnit i export britských značek do zahraničí a import zahraničních značek na britský trh. Jak poznamenal Jaroslav Kaucký z Acomware pro server MaM.cz, v důsledku toho by právě nyní nedoporučoval vstup českých e-shopů na tamní trh. Spolu s tím může být zbrzděn také nástup amerických e-commerce hráčů na evropský trh.

Negativní dopad však bude mít Brexit i na reklamní trh. „Bavíme se zde o pěti až sedmi letech nejistoty ohledně přístupu Velké Británie na evropský trh. Ta nejistota způsobí nestabilitu finančního trhu, která okamžitě ovlivní spotřebitele. A spotřebitelé jsou hlavním motorem reklamního průmyslu, retailu a všeho dalšího…,“ myslí si analytička Alice Enders, která dříve působila jako ekonomka ve Světové obchodní organizaci (WTO).

Analýza agentury Zenith Optimedia předpovídá, že britský reklamní trh může v důsledku Brexitu přijít do roku 2030 o miliardu liber, což je se současným kurzem v přepočtu přes 32 miliard korun. Následky dlouhodobého charakteru může zapříčinit ztížený přístup na pracovní trh ze zahraničí, komplikovanější přeshraniční platby a odliv klientů, kteří si dnes v Londýně nechávají tvořit své regionální kampaně. Podle Benedicta Pringla, zakladatele serveru Politicaladvertising.co.uk, se totiž klidně může stát, že klienti, kteří vycítí u britských agentur „maloanglickou“ mentalitu, přesunou své regionální reklamní zakázky z Londýna do Amsterdamu či Paříže.

Ostatně zpomalení reklamního trhu a vzdalování se Velké Británie se obávají i šéfové hlavních komunikačních skupin. „Následná nejistota bude značná, přinese s sebou pomalé rozhodování a strach z jakékoliv akce. To přinejmenším není dobrá zpráva,“ reagoval Martin Sorrell z WPP.

Komunikační skupiny se tak v následujících letech chtějí soustředit zejména na rovnoměrné posílení evropské sítě. „Našim cílem je v tomto počátečním období nejistoty úzká spolupráce našich agentur ve Velké Británii i Evropě, abychom našim klientům pomohli v orientaci ve změnách na trhu,“ oznámil CEO Omnicomu John Wren s tím, že věří, že následně se evropské trhy vrátí do normálu.

-stk-