Právo v marketingu: Jaký obsah lze vlastně sdílet?

Internet a sociální sítě jsou dnes nedílnou součástí marketingové komunikace, jak je to ale vlastně se sdílením obsahu? Lze sdílením porušit autorské právo? A na co vše je potřeba dát si pozor? „I v marketingu platí, že neznalost zákona neomlouvá. Marketéři by měli být obeznámeni zejména s autorským zákonem, některými paragrafy občanského zákoníku, a také trestní zákoník obsahuje některá marketingová překvapení,“ upozorňuje Petra Dolejšová z advokátní kanceláře eLegal, jež minulý týden pořádala seminář Právo v marketingu.

Autorským zákonem může být chráněno de facto vše, co je jedinečné a bylo vytvořeno s jistou mírou kreativity. Za autorské dílo zdaleka nemusí být považován jen umělecký obraz, fotografie nebo článek, ale svého autorství se může domáhat i tvůrce veršovaného tweetu. „Autorem díla navíc může být jen fyzická osoba,“ dodává Petra Dolejšová, odkazujíc na nedávný spor o selfie opice.

Má opice právo na duševní vlastnictví k fotografii? Spor o autorské právo opice na vlastní selfie se týkal čtyři roky starých fotografií, které v rezervaci Tangkoko na indonéském ostrově Sulawesi vytvořil makak Naruto. Opice tehdy využila situace, kdy si fotograf David Slater z organizace Wildlife Personalities odložil svůj fotoaparát, přístroje se zmocnila a mačkala spoušť s objektivem obráceným proti sobě. Slater následně sérii těchto fotografií vydal ve své publikaci Wildlife Personalities. Poté, co se fotografie dostaly také na stránky světových magazínů, odstartoval spor o autorská práva. Slater se nejdříve soudil jen s nadací Wikimedia, která fotografie zpřístupnila zdarma. Loni se do sporu vložila ještě organizace PETA, podle níž si Slater neměl právo na duševní vlastnictví k fotografii přivlastnit. Kalifornský soud ale rozhodl, že opice nárok na autorské právo nemá. Fotografie, které makak vytvořil, jsou tak bez autorských práv.

U fotografií, ilustrací a dalšího obsahu v komunikaci by tak měli být marketéři a s nimi i jejich agentury obezřetní, a to i v případě, že za tímto účelem využívají fotobanku. „Ve chvíli, kdy si stáhnete z fotobanky fotografii, jejíž autorská práva nebyla s autorem vyřešena, autor se bude soudit s Vámi, nikoliv s fotobankou. Vy budete mít následně možnost o odškodné žádat fotobanku,“ vysvětluje Petra Dolejšová. I v případě fotografie z fotobanky je proto nutné udělat maximum možného k zjištění, že je autorská licence vyřešena. „Dobré je se také ujistit, zda se licence vztahuje i na možnost úprav. Některé licence tyto úpravy nepovolují,“ doplňuje Dolejšová.

Ve chvíli, kdy si daná firma nechává tvořit obsah na zakázku, je nutné uzavřít s tvůrci licenční smlouvu. „Zadavatel musí zajistit, že veškerá autorská práva budou patřit jemu. Dané dílo bude nejen vlastnit, ale bude jej moci využívat pro všechny možné účely, dále ho upravovat či jej postoupit nebo podlicencovat někomu dalšímu,“ popisuje Petra Dolejšová. Ve chvíli, kdy si takovou licenci zadavatel smluvně nepodchytí, může se ocitnout v podobné situaci jako společnost Metrostav, jež bude muset kvůli sporu s výtvarníkem změnit své logo.

Metrostav bude muset změnit logo Podle nedávného rozhodnutí Vrchního soudu v Praze bude muset tuzemská stavební společnost Metrostav změnit své logo, které původně vytvořil výtvarník Karel Míšek. Firma jeho logo totiž v roce 2006 ve spolupráci s jiným grafikem pozměnila a nyní používá odlišná písma i barvy v kombinaci s původními Míškovými nápady. Soud s poukazem na osobnostní autorská práva rozhodl, že postup Metrostavu byl vůči autorskému dílu dehonestující. Firma tak bude muset autorovi vyplatit kompenzaci ve výši 1,5 milionu korun. Její následný rebranding se může vyšplhat řádově na miliony korun.

Autorská práva je firma povinna dodržovat také na sociálních sítích. Nahrává-li přímo na svůj firemní profil fotografie, videa či texty, musí být autorská práva ošetřena. Výjimku tvoří jen sdílení článků z jiných webů. „Na sdílení článku licenci nepotřebujete, ale nesmíte tím rozšiřovat původní publikum, tzn. že nesmíte například sdílet článek z placené sekce. Zároveň je potřeba se ujistit, že i sdílený článek má autorská práva ošetřena,“ říká Petra Dolejšová. Zasdílí-li firma například článek, v němž budou užity fotografie bez příslušné licence, a tím porušena autorská práva, může autor požadovat odškodnění nejen od subjektu, který článek vydal, ale i od toho, kdo jej zasdílel.

-stk-