Thomas Barta: Éra kliknutí končí, rozhodovat bude síla značky

Marketingový stratég Thomas Barta upozorňuje, že tradiční model digitálního marketingu založený na vyhledávání a kliknutí se začíná rozpadat. Ve své poznámce zveřejněné na profesní síti LinkedIn uvedl, že marketéři by se měli připravit na „konec kliknutí“ a posílit především značku a přímé vztahy se zákazníky. Detailněji se tématu věnoval také v komentáři pro Marketing Week (placený obsah).

Podle Barty se proměňuje podstata internetového vyhledávání. Zatímco v minulých letech firmy vnímaly vyhledávače jako relativně předvídatelný „stroj na poptávku“, do kterého stačí vložit rozpočet a klíčová slova, nástup AI přehledů a generativního vyhledávání tento model narušuje.

„AI Overviews snižují míru prokliků a řada značek už nyní zaznamenává pokles návštěvnosti z vyhledávání i rostoucí náklady na její udržení,“ uvedl Barta. Podle něj se zároveň mění role samotných platforem. Vyhledávače už nejsou pouze prostředníkem, který přivádí uživatele na weby značek, ale samy se stávají cílovým místem rozhodování.

Barta upozorňuje, že s nástupem AI agentů budou platformy stále častěji nejen doporučovat produkty, ale přímo rozhodovat o tom, které značky zákazníkům nabídnou. To představuje riziko především pro slabší značky bez silné preference u zákazníků. „Pokud zákazník hledá jen kategorii produktu, AI začne porovnávat cenu. Pokud ale hledá konkrétní značku, máte výhodu,“ upozorňuje Barta.

Za klíčové proto označuje budování přímých vztahů se zákazníky. Firmy by podle něj měly více investovat do vlastních databází, e-mailingu, věrnostních programů, komunit nebo mobilních aplikací. Právě publikum, které má značka pod svou správou, se podle něj stává jedním z nejdůležitějších aktiv marketingu.

Barta zároveň dodává, že budoucnost marketingu nebude stát na „sbírání kliknutí“, ale na vytváření preference a dlouhodobé síly značky. „Kliknutí slábne. Silné značky a zákaznické vztahy ale fungují dlouhodobě,“ shrnul.