Nakupování se definitivně posouvá k zážitkům

Letošní maloobchodní veletrh Euroshop ukázal, že nakupování již zdaleka není jen o získávání zboží. Čím dál důležitější roli v něm hraje zážitek, který si zákazník z fyzického kontaktu se značkou a produkty odnáší. Zážitkové nakupování neboli tzv. experiential shopping je fenoménem dneška, a nezbytnou součástí moderní prodejny se tak stává překvapení a wow efekty, které dokážou překonat očekávání nakupujících a zafixovat esenci značek v srdci zákazníka. Tvořit překvapení čím dál víc pomáhají technologie, včetně hologramů, umělé inteligence či robotů. Poznatky z letošního Euroshopu přinesl Daniel Jesenský ze společnosti Dago. 

Prodejna jako dobrodružný svět

Prodejna si dnes už nevystačí s pouhým vystavením zboží. Při vstupu do obchodu musí zákazník jasně cítit, proč do produktového světa vstupuje. Značka se musí snažit, aby v její blízkosti chtěl zákazník trávit svůj čas, nabídnout mu zážitky, dobrodružství, hýčkat jej, rozšiřovat jeho znalosti či tříbit vkus, nabízet mu věci, na které by sám nepřišel, díky kterým si něco nového užije nebo jinak zlepší svůj život.

V souvislosti s neuvěřitelným výběrem na internetu, který mají lidé navíc přes svůj chytrý telefon neustále při sobě, se kamenné obchody musí proměnit také v místo expertních konzultací. Prodavači poradí coby odborníci s výběrem, rozšíří možnost zákazníkových potřeb a stanou se jeho průvodcem svým světem pokročilé produktové inspirace. V této souvislosti vzniká nový fenomén curated shoppingu založeném na odhalování a smysluplném uspokojování existujících a potenciálních potřeb zákazníka.

„Obchodníci by měli popustit uzdu své kreativitě, ale přitom zůstat poctiví sami k sobě. Je potřeba, aby dělali jen to, čím opravdu jsou, což by mělo být zhmotněno mimo jiné i výběrem barev a materiálů,“ podotkla Jasmijn Prinssen ze společnosti JosDeVries. Za příklad dobré praxe může posloužit společnost PME Legend, stavící svou image na stylu amerických pilotů, jež se propisuje do všech prodejních kanálů – v kamenných obchodech využívá symboly aviatiky, včetně světel, kanystrů, fotografií letců či plechových polic, na internetu zase pracuje s příběhy letců. „V online prostředí musíte návštěvníkům nabídnout také zábavu, v kamenné prodejně jde především o to, jak ukázat, že si zákazníka vážíte,“ dodal Marcus Remark, manažer Centro Oberhausen, s tím, že hodnoty značky by se přitom měly propisovat do nejmenších detailů.

S jakými všemožnými detaily si lze pohrát, předvedli vystavovatelé například v oblasti designu, aplikace světel, pohybu, nebo projekce. Trendem je stále intenzivnější kombinace digitálních technologií s analogovou klasikou, nasazení robotů, hologramů či rozšířené reality. Poprvé se na veletrhu objevila také aplikace umělé inteligence.

Kombinace digitálních technologií a analogové klasiky

Propojení moderních technologií s analogovým světem bylo na Euroshopu k vidění na každém kroku. Prodejna zde byla prezentována jako místo šálení smyslů, kombinující světla, tvary, materiály tradiční i digitální. K vidění byly sudy, v nichž hořel oheň a stoupala pára, obojí vytvářené věrohodnými efekty s pomocí LED a projekce, stánek v podobě náměstí s imitací dlažebních kostek, sochou a lampami či napodobenina slavné Neptunovy fontány v Římě, vyvedená do nejmenšího detailu z kartonu. Nejvíce pozornosti však vyvolal reálný hologram v akci, jenž přes WiFi řídil a promítal 3D obraz do vzduchu.

V rámci regálového čela si s hologramem pohrála také značka Dolce Gusto. Po stranách reálného produktu se promítaly dostupné modely včetně jednoduchých ukázek jejich funkcí.

Možnosti zapojení technologií do místa prodeje ukázala také značka Maggi se svým automatem na recepty. Po zadání ingrediencí přes dotykovou obrazovku byl schopen nabídnout zákazníkovi možný recept, vytisknout ho a označit potřebné produkty značky Maggi, které šlo rovnou z vystavení zakoupit.

Zajímavým trendem letošního veletrhu byl také tzv. farming přímo v místě prodeje v podobě skleníku s karuselovým rozmístěním, kde lze 365 dní v roce bez pesticidů a herbicidů pěstovat zeleninu, bylinky či květiny. Zákazník si je může zakoupit čerstvě sklizené, nebo si je dokonce sám sklidit. Jednou z výhod je i výrazná – až 90% – úspora vody, o nižší uhlíkové stopě ani nemluvě.

Nemálo prostoru bylo věnováno také možnostem osvětlení. Zobrazovací LED technologie se dostaly na boky, toppery nebo police regálů, jejichž obsah lze dynamicky a na dálku programovat. Společnost Kendu zase posunula hranice hry se světlem na oživlých obrazech.

Projekce částečně zastoupily také manekýny. Plastové figuríny byly nahrazeny svými digitálními protějšky, které lze natáčet ze všech úhlů na obřích projekčních stěnách obchodu. Stejný obsah je pak zároveň využíván na e-shopu prodejce.

Technologie Smartpixel zase umožňuje promítat vybraný produkt, například košili či boty, ve zvolené barvě a vzoru.

Roboti, rozšířená realita a umělá inteligence na scénu

Doslova pytel se na veletrhu roztrhl s roboty coby prodejních asistentů, kteří dokáží komunikovat, gestikulovat a reagovat na podněty zákazníků.

Kromě robotů byly k vidění levitující produkty v prostoru, s nimiž bylo možné pohybovat a otáčet.

Lepší prohlédnutí zboží nabízí i užití rozšířené reality. Například při nákupu domácích spotřebičů či nábytku si lze přes aplikaci produkt přímo umístit třeba do interiéru bytu a zvážit, zda se tam hodí, či by byla lepší jiná barva. Nebo je možné integrovat rozšířenou realitu do regálů, kde  se po zvednutí daného zboží z police objeví dodatečné informace, ukázka barev či komentářů na diskusních fórech.

Poprvé na EuroShopu byla představena aplikace umělé inteligence v retailu. Nasazena byla ve videosystémech, v nichž dokázala například automaticky detekovat krádeže, a také analyzovat návštěvníky podle demografických ukazatelů. Vyhodnocení chování je jen předzvěst pokročilejší analýzy a přípravy personalizované komunikace, která se pomalu, ale jistě stává samozřejmostí.

Společnost Microsoft předvedla chytré zrcadlo do zkušebních kabinek, které dokáže nasnímat zákazníkovu postavu, ověřit dostupnost dalších velikostí, barev a variant vybraného oblečení a objednat jejich donášku u prodavačky. Zároveň zrcadlo nabídne další produkty, které by se k těm již vybraným mohly hodit. Rovněž umí zákazníka v novém outfitu vyfotit a nabídnout ke sdílení s přáteli. Rozpozná i jeho věk a pohlaví a na základě těchto údajů mu doporučí výrobky, které si často zkouší či kupují ostatní jemu podobní.

Posun byl vidět i v oblasti rozpoznávání produktů či lidí. Nové aplikace dokáží rozeznat výrobek i bez scanování kódů, například po vyfocení doma ho detekuje v e-shopu a rovnou nabídne k doobjednání. Podobné systémy rozpoznají konkrétního člověka i bez registrace věrnostní kartou nebo jiným identifikátorem.

Výše popsané inovace naznačují, jakým směrem se bude nejen retailová komunikace v následujících letech ubírat a jaké technologické směry budou v retailu sehrávat roli. Ukazují, jak se bude retail posunovat dále na cestě za zážitky a k dalším úrovním propojování fyzického, digitálního a online světa v postmoderní konzumní společnosti, v níž už nejde o to jen v prodejnách nakoupit, ale chtít v nich být.

Autor: Daniel Jesenský, společnost Dago (upraveno redakcí)