Kampaň #Mamprsakoule: Prevence nemá prohrávat s pracovním kalendářem

V byznysu se odvaha, překonávání vlastních hranic a práce pod tlakem často oslavují. Najít si čas na vlastní zdraví už ale takovou prioritou nebývá. Právě na tento rozpor vsadila kampaň #Mamprsakoule neziskové organizace Loono a agentury Taste. Její autoři se rozhodli obrátit obvyklé vnímání odvahy v byznysu: skutečná odvaha nemusí znamenat jen zvládnout další náročný projekt, ale také umět dát přednost vlastnímu zdraví.

Že nejde o okrajový problém, potvrdil výzkum agentury Behavio. Návštěvu lékaře během posledního roku kvůli práci odložilo 36,2 % Čechů, ve věkové skupině 30 až 64 let dokonce čtyři z deseti. Téměř 44 % lidí, kteří návštěvu lékaře odložili, uvedlo jako jeden z důvodů nemožnost nechat se v práci zastoupit. Přibližně 15 % se navíc obávalo negativní reakce zaměstnavatele.

Taste a Loono se proto rozhodly dostat prevenci přímo do pracovního prostředí. Místo klasické osvětové kampaně vsadily na sociální sítě, osobní nominace a známý hashtag v nové podobě. Kampaň #Mamprsakoule odstartovala 21. května na marketingové konferenci Brand Restart, jejímž hlavním tématem byla právě odvaha. Následně se začala šířit především na LinkedInu, odkud se postupně dostala také na Instagram a k širší veřejnosti. „Kampaň ale ještě nekončí. Počítáme s tím, že na ni navážeme na podzim, protože říjen a listopad jsou pro témata Loono velmi důležité měsíce,“ říkají v rozhovoru Kateřina Šédová a David Janoušek.

Aktuální kampaň #Mamprsakoule navazuje na dlouhodobou kampaň Loono #prsakoule a přichází s novou výzvou, která se odehrává z velké části na profesní síti LinkedIn a cílí na lidi z marketingu a byznysu. Jak tento nápad vznikl?

David Janoušek: Pohybujeme se mezi startupy, e-shopy i velkými korporáty, v marketingu a obecně v byznysovém prostředí a dlouhodobě vidíme, že lidé v něm často jedou na hraně svých možností. A někdy je to dokonce oslavované – právě překonávání hranic může přinést úspěch, ocenění nebo vítězství v soutěži.

Loni jsme sami jednu takovou soutěž vyhráli a cena měla shodou okolností podobu koule. Tehdy nás napadlo propojit tento motiv s tématem prevence a navázat na původní koncept #prsakoule. Když jsme měli základ kampaně v hlavě, oslovili jsme výzkumnou agenturu Behavio, aby naše domněnky ověřila daty. Výzkum potvrdil, že odkládání prevence kvůli práci je skutečně problém. Kreativní nápad a data šly ruku v ruce.

Byli jste této spolupráci, která nese vaši značku, v Loono hned od začátku otevření?

Kateřina Šédová: Původní kampaň #prsakoule je s Loono spojená už dlouho a dodnes pod její hlavičkou probíhají osvětové aktivity po celém Česku. Používají ji i jiné neziskovky, influenceři nebo lidé, kteří s námi přímo spojení nejsou. Někdo by to mohl vnímat negativně, my to ale bereme pozitivně. Znamená to, že lidé téma prevence znají. Často dokonce znají víc samotné „prsakoule“ než Loono nebo můj osobní příběh.

I proto jsme byli otevření tomu, aby se původní koncept posunul a vznikla jeho nová, hybridní podoba. Tentokrát jsme chtěli zasáhnout především komunitu kolem marketingu, startupů a byznysu, ale přes LinkedIn se kampaň nakonec dostala i k širší veřejnosti.

Jak jste nad kampaní přemýšleli?

David Janoušek: Chtěli jsme vycházet z původního hashtagu a zároveň ho propojit s novou challenge. Celý mechanismus byl postavený na tom, že lidé ukážou určitou odvahu, do výzvy se zapojí, vyfotí se se dvěma kulatými předměty a zároveň udělají něco konkrétního pro svoje zdraví - například se objednají na preventivní prohlídku, provedou samovyšetření nebo si stáhnou aplikaci Preventivka. A nominují někoho dalšího.

Vycházeli jste i ze zkušenosti lidí ve vaší agentuře?

David Janoušek:  Rozhodně. Agenturní prostředí je na tohle učebnicový příklad. Když se zeptáte lidí u nás v Tastu, ale klidně i v jakékoli jiné agentuře, jestli někdy přesunuli nebo úplně vypustili preventivní prohlídku, protože zrovna hořel deadline, drtivá většina se s tím dokáže ztotožnit. A bylo to vidět i na kampani: zapojení ze strany agentur bylo hodně široké a spousta lidí k fotce přidala vlastní příběh.

Ukazují data, že jsou lidé z marketingu a byznysu v prevenci horší než ostatní?

Kateřina Šédová: Takhle jednoduše bych to určitě neinterpretovala. Nemůžeme říct, že jsou markeťáci na tom lépe nebo hůře než obecná populace. Obecně víme, že vysokoškolsky vzdělaní lidé nebo lidé z vyšších socioekonomických skupin častěji chodí na preventivní prohlídky a bývají v lepším zdravotním stavu. Roli hraje také dostupnost zdravotní péče, která se výrazně liší mezi velkými městy a regiony.

V každé skupině ale najdete lidi, kteří prevenci zanedbávají. U velmi vytížených lidí z marketingu nebo byznysu může být jedním z hlavních důvodů právě pracovní tempo. Proto v jejich případě dobře funguje jednoduchá message: najděte si na sebe čas a na tu prohlídku běžte.

Kampaň jste odstartovali na marketingové konferenci Brand Restart. Proč právě tam?

David Janoušek: Brand Restart pořádáme dlouhodobě a tentokrát byla jeho hlavním tématem právě odvaha, což do kampaně perfektně zapadalo.

Samotný princip challenge samozřejmě není nový. Podobných výzev už vznikla celá řada a mohou být velmi silné. Zásadní ale je, jakým způsobem je odstartujete. Brand Restart nám dal možnost spustit ji osobně mezi lidmi z vybrané cílové skupiny. Loono tam navíc mělo stánek, takže si lidé mohli rovnou přijít pro další informace o prevenci. Byla tak mnohem větší šanci, že se hned na začátku skutečně zapojí.

Měli jste první vlnu nominací předem připravenou?

David Janoušek: Ano. Za Taste jsme měli předem připravené vlastní příspěvky, protože pro nás bylo důležité kampaň odpálit najednou a dostat ji v úvodu k co největšímu počtu lidí.

Domluvili jsme se také s některými speakery Brand Restartu a dalšími osobnostmi z byznysového prostředí, které mají zajímavý dosah. Nominace pak pokračovaly přímo na eventu. Lidé si tam dokonce mohli nechat od našeho fotografa udělat fotografii do výzvy, takže v první vlně bylo hodně vidět, že challenge skutečně vznikla na konkrétní živé akci.

Neměli jste obavu, že po lidech chcete příliš mnoho?

David Janoušek: Tu obavu jsme samozřejmě měli. Po lidech jsme chtěli relativně hodně. Museli vytvořit vlastní fotografii a dát ji na LinkedIn, nebylo to jen jednoduché přesdílení příspěvku.

Počet lidí, kteří se přímo zapojili do challenge, ale nebyl naším hlavním KPI. Chtěli jsme samozřejmě co nejvyšší účast, ale se zapojením jsme spokojení, zejména s ohledem na to, že se podařilo oslovit lidi s relevantním dosahem v cílové skupině. Bylo to vidět také na množství reakcí pod jednotlivými příspěvky.

Ze sociálních sítích padla hlavní volba na LinkedIn díky propojení s byznys komunitou?

David Janoušek: Od začátku jsme kampaň plánovali po fázích. V první fázi jsme se chtěli soustředit hlavně na LinkedIn, protože je ze sociálních sítí nejvíc propojený s pracovním životem. Téma odkládání prevence kvůli práci tu proto mělo největší šanci rezonovat.

Zároveň se tam pohybují decision makeři. Chtěli jsme tedy nejprve vytvořit dostatečné zapojení na LinkedInu a následně oslovit firmy, aby se přidaly samy. Druhá fáze se pak rozšířila na Instagram a k influencerům, kde už je cílová skupina širší a není omezená jen na marketingovou nebo podnikatelskou komunitu.

Loono v minulosti podobné výzvy dělalo, v čem byla tato kampaň pro vás nová?

Kateřina Šédová: Když jsme podobnou výzvu dělali kolem let 2015 a 2016, jeli jsme primárně na Facebooku. Instagramovou komunitu jsme tehdy ještě neměli tak silnou a na LinkedInu jsme v podstatě aktivní nebyli.

Proto pro nás byla tahle kampaň také první větší aktivační zkušeností s LinkedIn a velmi příjemně nás překvapila. Zapojilo se hodně lidí a řada z nich nepřidala jen fotografii, ale také vlastní osobní příběh – zkušenost s lékaři, se zdravím nebo třeba nemocí někoho v rodině.

Pro nás je zároveň vždy zásadní medicínská správnost. Bylo proto skvělé, když lidé odkazovali na náš web, kde si mohou projít postup samovyšetření, nebo na aplikaci Preventivka. Díky tomu nebyla kampaň jen zábavnou výzvou, ale pořád za ní zůstával správný zdravotní obsah.

Jak se kampaň následně rozšířila z jednotlivců také k firmám a influencerům?

David Janoušek: Po první fázi jsme se začali více bavit s firmami. Cílem bylo, aby se zapojily buď do finanční sbírky, nebo jiné formy podpory.

Některé značky například přidaly své produkty nebo pomohly zapojením známých osobností. Zároveň se přidaly i další firmy z marketingového prostředí. Například platforma zaměřená na influencery nám bezplatně poskytla svůj nástroj a díky tomu jsme mohli oslovit další tvůrce pro Instagram.

Důležité je, že tohle všechno probíhalo bez placeného mediálního zapojení. Už od začátku jsme doufali, že když kampaň dobře odstartujeme na LinkedIn a získáme pro ni firmy a komunitu, postupně nám sami pomohou dostat ji dál. A zatím se to daří.

Jaké byly hlavní cíle kampaně a jak zatím výsledky hodnotíte?

David Janoušek: Jedním z hlavních cílů byla určitě finanční sbírka na Darujme.cz a získání dalších prostředků, které se potom mohou využít na podporu prevence. Dalším cílem byl samozřejmě co největší dosah kampaně, návštěvnost webu a používání mobilní aplikace Preventivka.

V době našeho rozhovoru jsme měli kolem 66 tisíc návštěv webu během kampaně, z toho zhruba 63 tisíc tvořili noví návštěvníci. U aplikace jsme zaznamenali přes tři tisíce nových stažení. S těmito výsledky jsme zatím spokojení. U sbírky jsme měli v té chvíli přislíbeno zhruba 300 tisíc korun, přičemž náš cíl je vyšší. Takže nás ještě čeká kus práce.

Kampaň ale ještě nekončí. Počítáme s tím, že na ni navážeme na podzim, protože říjen a listopad jsou pro témata Loono velmi důležité měsíce.

Překvapilo mě, že 15 procent lidí odkládá návštěvu lékaře proto, že má obavu, že by jejich absence byla v práci vnímaná negativně. To je přitom něco, co mohou firmy poměrně snadno ovlivnit svou kulturou – dát zaměstnancům jasně najevo, že když se potřebují věnovat svému zdraví, nemusí se kvůli tomu cítit provinile. Plánujete se s tímto vzkazem obrátit i na samotné firmy?

Kateřina Šédová: Není to primární cíl této kampaně. Ta je zaměřená hlavně B2C – chceme, aby lidé motivovali sebe a svoje okolí a aby se znovu zvýšilo povědomí o samovyšetření a prevenci mezi vytíženými lidmi. Samozřejmě budeme rádi, pokud někdo, koho kampaň zasáhne, následně prosadí ve své firmě například workshop Loono.

Firmám se věnujeme dlouhodobě i mimo tuto konkrétní kampaň. Nabízíme jim workshopy nebo dny zdraví, při kterých do společnosti přivezeme například dermatology, optometristy či nutriční specialisty a zaměstnanci mohou absolvovat různé konzultace.

Zároveň si myslím, že odpovědnost zaměstnavatelů za zdraví lidí bude postupně růst. Ať už jde o ergonomii, dostatek času na preventivní prohlídky, podporu sportu nebo další zdravotní benefity. Vidíme to ostatně i na tom, že poptávka firem po našich aktivitách každoročně roste.

Jak důležité jsou firmy pro fungování Loono?

Kateřina Šédová: Velmi. Jednotlivcům poskytujeme informace především prostřednictvím sociálních sítí, newsletterů, podcastů, mobilní aplikace nebo článků na webu. Chceme, aby tento obsah zůstával dostupný zdarma.

B2B aktivity jsou ale v současnosti jedním z hlavních zdrojů našich příjmů. Fungujeme trochu jinak než klasická charita, která by byla závislá především na darech nebo dotacích.

Když si firma objedná náš workshop, umožňuje nám tím financovat aktivity pro veřejnost – například edukaci ve školách a kulturních centrech, obsah na sociálních sítích nebo produkci podcastů. B2B partneři a sponzoři jsou proto pro náš provoz velmi důležití. Firmy nově začaly využívat i naší nově otevřenou ordinaci. 

Jaké další kanály kromě LinkedInu a Instagramu kampaň využívá?

David Janoušek: Důležitou součástí zůstávají eventy, především naše vlastní, ale bavíme se také s dalšími akcemi z marketingového prostředí. Vedle sociálních sítí jsme využili aplikaci Preventivka, kde šla uživatelům push notifikace, a také e-mailing. Do něj se zapojily nejen databáze Loono a Taste, ale i některé další firmy. Celá kampaň je tedy postavená na kombinaci sociálních sítí, eventů, aplikace a e-mailové komunikace.

Název #Mamprsakoule vychází z původního konceptu Loono. Uvažovali jste i o jiné podobě?

David Janoušek: Na úplném začátku byla myšlenka zaměřená ještě úžeji na marketingovou komunitu a pracovní název byl v zásadě „Marketing má prsa koule“. Výzkum ale potvrdil, že problém se netýká jen marketingu, ale obecně lidí z byznysového prostředí, takže jsme koncept rozšířili.

Co se týče případné kontroverznosti samotného pojmu, toho jsme se příliš nebáli. Naopak rozeznatelnost původního hashtagu vnímáme jako velkou výhodu. Navíc mechanismus challenge, kdy se lidé fotografovali se dvěma kulatými předměty, s názvem vizuálně velmi dobře fungoval.

Když původní #prsakoule před deseti lety vznikaly, řešili jste, zda název není až příliš provokativní?

Kateřina Šédová: My jsme chtěli, aby se části těla jmenovaly tak, jak jim skutečně lidé říkají. Ženy běžně neříkají „prsy“ a muži mezi sebou neříkají „varlata“. Říkají prsa a koule.

Chtěli jsme, aby to bylo hovorové, trochu na hraně, dobře zapamatovatelné a blízké mladým lidem. Tehdy navíc bylo důležité mít unikátní hashtag, pod kterým šlo na sociálních sítích jednoduše dohledat všechny příspěvky. Dnes už hashtagy samozřejmě fungují trochu jinak.

My sami jsme vlastně moc neřešili, jestli je název „too much“. Pro nás byl tak akorát. Zpočátku byli opatrnější například někteří lékařští garanti nebo odborníci z fakult. Když ale viděli, že díky tomu dokážeme dostat třeba tři sta lidí do jedné místnosti, aby hodinu poslouchali o prevenci rakoviny, uznali, že to funguje.

Za celé roky jsme dostali jen minimum negativních reakcí. Naopak nám mnohem častěji chodí zprávy od lidí, kteří nám děkují, protože díky kampani něco objevili včas, naučili samovyšetření svoje blízké nebo jim prevence doslova zachránila život. A to je samozřejmě to nejdůležitější.

Data ke kampani #Mamprsakoule

• 36,2 % Čechů v posledním roce kvůli práci odložilo návštěvu lékaře.
• 68 % lidí by kvůli pracovnímu termínu zvažovalo odložení preventivní prohlídky.
• 66 tisíc návštěv zaznamenal web Loono během kampaně, z toho 63 tisíc bylo nových.
• 300 tisíc korun se podařilo vybrat ve finanční sbírce Darujme.cz.
• 48 hodin měl člověk nominovaný  v kampani na to, aby udělal konkrétní krok pro své zdraví a nasdílel fotografii s dvěma kulatými předměty.