IAC 2017: Internet hraje zápas o svoji budoucnost

Jubilejní desátý ročník internetové konference Internet Advertising Conference (IAC) otevřel předseda výkonné rady Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) Ján Simkanič. Upozornil na zvyšující se množství dat, která jsou získávána díky různým technologickým zařízením, a nařízení, která se na ochranu osobních údajů připravují. „Stát, komerční firmy a uživatelé vyostřují zápas o to, kudy povede čára soukromí, uživatelské přívětivosti, byznysové efektivity, státní kontroly a občanských svobod,” uvedl  Simkanič. "Jen při plném nasvícení rizik, přínosů a technologických detailů jsme schopni pochopit, co je ve hře a na jakou stranu se postavit,” dodal.

Mluvilo se o obecném nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR), nejistotě ohledně budoucí podoby nařízení ePrivacy nebo sílící snahy státu dostat ve světle aktuálních hrozeb pod kontrolu všechny informace na síti. „Stát nemá infrastrukturu a chce jako obranu sledovat každého z nás. Přichází centrální touha regulovat, co se s daty děje. S regulací se vždy velcí vypořádají snáz, malí odnášejí opatření určená velkým. Regulace musí být rozumná a nepodrývat trh,“ řekl Simkanič. Osobně se přitom domnívá, že se svádí "bitva o internetovou duši", která může být pro budoucnost internetu rozhodující.

e-government v Česku zaostává

O problematice e-government promluvil v tematické sekci Státní správa Michal Bláha, který spravuje portál Hlídač státu a od polovina března letošního roku působí jako poradce ministerstva financí. Upozornil na postavení České republiky ve srovnání se světem. Z pohledu otevřených dat se Česko umístilo na 21. příčce ze 122 sledovaných zemí. „V této oblasti na tom nejsme dramaticky špatně, ale ostatní země jsou mnohem aktivnější,“ popsal Bláha s tím, že před námi je například Indie (17.), Bulharsko (16.), Rumunsko (13.), Brazílie (12.), Uruguay (7.) i Kolumbie (4.). Chybí zejména údaje o výdajích státu, informace o kvalitě vody, předpovědi počasí a obchodním rejstříku.

Mnohem hůř vypadá Česko z pohledu samotného e-governmentu. Zatímco v roce 2008, kdy byly zahájeny práce na datových schránkách, bylo na 25. příčce, v roce 2016 se propadlo na 50. příčku, „Služby e-governementu jsou roztříštěné, decentralizované a extrémně neefektivní. Občan je pro ně druhořadý, primárně jsou vytvářeny pro úředníky,“ dodal Bláha.

„Problém nespočívá v technologiích, ale v mentálním nastavení politiků. Lidé dnes nemají dramatickou potřebu změny, ale platí to jen, dokud si e-governement nevyzkouší. Pokud není poptávka občanů, není ani vyvíjen tlak na politiky,“ vysvětlil Bláha, podle kterého je jedinou možností ke zlepšení revoluce, nikoliv evoluce. Nutné je centralizovat vizi a decentralizovat procesy, sjednotit služby na jednom místě s jednotným ovládáním. Za příklad dobře fungujícího e-governementu uvedl Velkou Británii, jejíž e-governement vychází z jednotné Government Digital Strategy, určující mimo jiné i standardy pro nově vznikající či přepracované služby. „Potřeba je především pochopit potřeby občanů, pracovat s multidisciplinárním týmem a vytvářet služby, které jsou srozumitelné i pro začátečníka. Vyplatí se je otestovat s ministrem,“ shrnul Michal Bláha.

Internetový růst ve znamení videa a mobilu

Objem internetové reklamy v evropských zemích v prvním pololetí 2016 dosáhl podle dat IAB Europe 18,6 mld. euro, což bylo o 13 % víc než v prvním pololetí 2015. Na IAC 2017 prezentoval výsledky internetové evropské reklamy Constantine Kamaras z IAB Europe. Jak zmínil, nejrychleji rostoucími formáty na trhu evropské internetové reklamy jsou video reklama (meziročně +46 %) a mobilní reklama (+61 %). Největší podíl na celkových reklamních výnosech internetové reklamy má placené vyhledávání před display reklamou.

Objem internetové reklamy v Evropě (mld. euro), 1H 2016 vs. 1H/2015

V následujícím roce až roce a půl by se měl také internet vypořádat s otázkou, jak měřit internetový reach (eGRP).

Internetové výzvy v příštích 18 měsících podle C. Kamarase

Internetová reklama je ale stále více koncentrována pod společností Google a Facebook. Provozovatelé internetových médií by se tak měli zamyslet na kooperací, která by vedla k efektivnější monetizaci jejich publika. (Více zde).

I na českém trhu se pak zvyšuje podíl RTB a programatické reklamy na celkových digitálních investicích. Absentuje ale přehled velikosti RTB a programatické reklamy, protože ta není součástí Admonitoringu, který sleduje výši internetových výdajů, upozornil Jiří Vítek z Mindshare. Jak dodal, zadavatele reklamy až tolik nezajímá výsledek celého trhu, zajímá je, jak se chová jejich přímá konkurence. K těmto informacím ale v případě programatické reklamy zatím nemáme přístup. "Nejsme schopni popsat, co dělá konkurence, a to internetu brání v dalším růstu. Budeme potřebovat data a musíme ideálně vytvořit datovou platformu na českém trhu," myslí si Jiří Vítek.

Případové studie

Jak důležitou roli v mediamixu kampaně může sehrát Facebook, ukázala značka Toni&Guy z portfolia společnosti Unilever. Ta v loňském roce spustila kampaň De:Clone, jejímž středobodem byl fashion pop-up store event ve Slovanském domě, na kterém mohly návštěvnice kromě vlasového stylingu značky Toni&Guy využít i možnosti líčení od parfumérií Douglas či stylingu od Zoot.cz.

Na dubnový event, na který mělo dle cílů dorazit 3 000 lidí, upozorňovala značka kampaní za 150 tisíc eur už od začátku roku. Zapojila do něj bloggerky a youtuberky, například A Cup of Style, Shopaholic Nicol nebo Petra Lovely Hair, podpořila ji PR aktivitami a komunikací v outdooru, printu a také na internetu. V online prostředí značka různé formáty videí, komunikovala na YouTube, Facebooku, Instagramu, Periscope a Snapchatu. „Polovinu registrací na event nám přivedl Facebook,“ prozradil Jan Ryšánek z H1.cz. Na Facebooku pracovala s kampaní reach&frequency, FB událostí, konverzní kampaní a event responzí. Kampaň splnila svůj cíl ohledně počtu návštěvníků. Prodeje značky, která byla na českém trhu launchována v roce 2013, stouply v roce 2016 o 44,6 %.

Na online komunikaci sází čím dál víc i ČSOB. Její online investice dosahují v tuto chvíli 75 % investic do televize. „Oproti roku 2015, kdy jsme měli desítky kampaní na různé produkty, jsme je loni sjednotili do jedné komplexní kampaně, což nám dodává jednotná data a umožňuje mimo jiné i lepší retargeting,“ popsal za ČSOB Tomáš Žlůva a dodal, že až 3/4 online rozpočtu jde letos už do nákupu programatickou cestou.

Při přípravě kampaně, ať už brandové, či výkonnostní, pohlíží ČSOB stejně na mobil i desktop, a přitom se snaží, aby online část kampaň co nejefektivněji doplňovala zásah televize. „V marketingové komunikaci nyní používáme jak kampaňová data, interní data a data třetích stran. Zapojujeme údaje demografické, behaviorální i geografické. Rovněž brzy zohledníme i transakční segmentaci našich klientů, tedy anonymizovaná data o jejich příjmu na účet, druzích výdajů a platebním chování,“ doplnil Žlůva.

Influenceři a nativní reklama

Do marketingového mixu se stále více zapojují také influenceři, v současnosti nejčastěji youtubeři. Podle zkušenosti společnosti Google, která na kampani Cyber Week na Google Play demonstrovala využití youtuberů se zaměřením na gaming, může influence marketing generovat vyšší návratnost investic (ROI) než standardní kampaně.

Zvyšují se také investice do nativní reklamy. Za slovenské vydavatelství Petit Press, vydavatele deníku Sme, představil Peter Nagy kreativní studio Sme, které se zaměřuje na tvorbu nativní reklamy. Za rok své existence vzniklo v rámci studia více než 100 článků, které dosáhly téměř milionu zobrazení. Vytvořeny byly pro 20 klientů z různých segmentů, například pro ČSOB, Kaufland, Orange nebo Pilsner Urquell. Pro známou pivní značku připravilo Sme Creative seriál recenzí pivních podniků. „V naší rubrice Restaurace jsme vytvořili podrubriku Pojď na pivo, kde jsme hodnotili pivo i úroveň jídla,“ popsal Nagy s tím, že pokud byl výsledek špatný, nahlásili to klientovi a ten do daného podniku poslal kontrolu. Každý měsíc byly publikovány čtyři články, jejich průměrná čtenost (počet zobrazení) dosahovala 40 tisíc. Ceny za nativní články se mají pohybovat od 250 euro až do tisícovek euro za náročnější projekty, zaznělo na IAC 2017.

-stk-, -mav-