AI nám měla ušetřit práci. Místo toho vyrábíme víc obsahu, který nikdo nečte

Umělá inteligence zrychluje práci, zlevňuje kreativní produkci a otevírá možnosti, které byly ještě nedávno dostupné jen velkým týmům. Zároveň ale přibývá zaměnitelného obsahu, roste závislost na automatizovaných výstupech a mění se způsob, jakým lidé hledají informace a vybírají produkty. Co z původního nadšení kolem AI skutečně obstálo a co její nástup znamená pro marketing a média? Nad vývojem technologie a jejími dopady se zamýšlejí Božena Řežábová a Iveta Nebesařová, autorky podcastu Chytrá a umělá.

Příspěvky na LinkedInu, které znějí jeden jako druhý. Reporty, které vypadají profesionálně, ale mnoho neříkají. Texty, které jejich autoři ani pořádně nečetli, než je poslali dál. Generativní AI měla a má lidem především usnadnit práci. A to se jí nepochybně daří. Jenže s rostoucí dostupností nástrojů, které dokážou během několika sekund vytvořit téměř jakýkoli obsah, začíná být stále důležitější otázka, zda výsledkem skutečně vzniká něco hodnotného.

„Naplnilo se mimo jiné i to, že část lidí bude používat umělou inteligenci jen k tomu, aby si usnadnila práci a časem na ni začne delegovat i myšlení. Všichni jsme viděli ty stejně znějící příspěvky na LinkedInu nebo jsme dostali od kolegy report, který byl nafouknutá bída. Stává se, že si lidi výstup, který posílají dál, pořádně ani nepřečtou. Tohle ale není chyba technologie. To je jasné, že jde o to, jak ji používáme,“ upozorňuje Iveta Nebesařová, moderátorka a spoluautorka podcastu Chytrá a umělá.

Společně s Boženou Řežábovou sleduje vývoj umělé inteligence v jejich podcastu Chytrá a umělá, v němž propojují technologická témata s praktickými zkušenostmi, pracovními situacemi i každodenním životem. Zatímco schopnosti AI se rychle posouvají, mění se také měřítka, podle kterých je lidé posuzují.

„Očekávání lidí se stále zvyšují. Co nás před rokem ohromilo, to nám teď už nestačí,“ popisuje Božena Řežábová, podnikatelka a spoluautorka podcastu Chytrá a umělá. S rostoucími možnostmi AI se ale nevytrácí jen počáteční nadšení. Vedle stále vyšších nároků na přesnost, kreativitu a samostatnost nástrojů se objevuje také výrazná skepse. A právě rozsah odmítání umělé inteligence patří podle autorek k překvapením, která původní očekávání nezahrnovala.

„Myslím, že jsme nečekali, že u části lidí vznikne takový odpor k užívání umělé inteligence. Je to přece jenom technologie, která dokáže spoustu věcí usnadnit, ulehčit nebo i dokázat, co dřív nebyly možné. Protest vůči umělé inteligenci a odpor k jejímu používání, a to jsme nepředvídaly a není to teď vůbec ojedinělé,“ popisuje Řežábová.

Pohled na dosavadní vývoj AI tak není jen bilancí technologických slibů. Ukazuje také, jak rozdílně lidé na nové možnosti reagují. Zatímco jedni od AI očekávají stále více, jiní ji odmítají používat. A mezi těmito dvěma póly se rozhoduje o tom, jak hluboko technologie skutečně pronikne do každodenní práce.

Třikrát více e-mailů není revoluce v produktivitě

Jedním z nejčastějších argumentů pro zavádění AI je úspora času. Firmy mohou rychleji připravovat podklady, analyzovat informace, vytvářet obsah nebo automatizovat opakující se úkoly. Jenže mezi rychlejším prováděním dosavadní práce a skutečnou změnou způsobu fungování je podstatný rozdíl.

„Nejlépe se to asi pozná na tom, jestli s AI dělám stejnou práci rychleji, nebo díky ní začínám pracovat jinak na něčem jiném. Ta největší změna přichází, když se pustíme do něčeho nového. Třeba když si malý tým může spustit nový produkt, na který by dříve neměli peníze, kapacitu nebo dostatečnou zkušenost,“ vysvětluje Řežábová.

Právě snížení bariér může mít pro firmy zásadnější dopad než samotné zrychlení administrativy. Malý tým dnes může s pomocí AI rozpracovat nápad, připravit prototyp nebo vyzkoušet projekt, který by dříve vyžadoval podstatně větší investici. Zároveň ale hrozí, že firmy budou měřit přínos technologie především objemem vytvořené práce, nikoli její skutečnou hodnotou. „Skutečná změna opravdu není situace, kdy všichni posíláme třikrát více e-mailů, které nikdo nečte,“ uvádí Řežábová.

Když může tvořit každý, kdo pozná dobrý nápad?

V marketingu a kreativních profesích se generativní AI prosadila mimořádně rychle. To, co v minulosti vyžadovalo čas grafiků, copywriterů nebo produkčních týmů, lze dnes alespoň v první fázi připravit během několika minut. Kreativci tak mohou rychleji ověřovat různé směry a představovat nápady, které by jinak zůstaly jen na papíře.

„AI v marketingu zlevnila a zrychlila cestu k prvnímu návrhu. Můžeme udělat mnoho variant textů a obrázků a podívat se na to. Je tohle to, co jsme měli na mysli? Rozumíme si v tom zadání? Je to ten směr, který se nám líbí?“ říká Řežábová, a dodává, že právě snadnost tvorby však přináší nový problém. Pokud je možné vytvořit prakticky neomezené množství variant, přestává být jejich samotná produkce tím, co rozhoduje o výsledku. Význam získává schopnost vybrat, co má smysl, co odpovídá značce a co dokáže publikum skutečně zaujmout. Velkou hodnotu má potom ten filtr, který tomu dávají zkušení lidé, kteří mají vkus a rozumí oboru. Ti, kteří poznají, co je trefné, co vystoupí z davu. Ti, co vidí věci, které ostatní nevidí a přesvědčí je o tom.

Generativní AI tak může kreativitu současně demokratizovat i zahlcovat. Vedle množství podobných textů, obrázků a videí může vznikat také tvorba, která by bez nových nástrojů nebyla realizovatelná. „Nejspíš vznikne obojí. Vznikne hromada obsahu, který je úplně stejný a nic nového nepřináší. A také vznikne nový směr, kdy kreativní lidé dokážou tyhle nástroje skvěle využít a nám spadne brada,“ shrnuje Nebesařová.

AI chtěla vystříhat to, kvůli čemu lidé poslouchají

Že technicky správný výstup nemusí být tím nejlepším, si autorky ověřily i při tvorbě vlastního podcastu Chytrá a umělá. AI dnes využívají ke střihu epizod, zpočátku ale její doporučení narážela na samotný charakter pořadu.

„V našem podcastu nám umělá inteligence při střihu často doporučovala vyhodit věci, o kterých nám posluchači říkají, že jsou důvodem, proč nás poslouchají a co nás odlišuje od klasických rozhovorů. Takové ty odbočky, small talk, věci, které zdánlivě s AI vůbec nesouvisí. Umělá inteligence chtěla všechno vyházet, vystříhat. Teď už si rozumíme, ale na začátku jela jako podle příručky ‚podcast o AI‘,“ popisuje Nebesařová.

Právě tento příklad ukazuje jednu z hranic automatizované tvorby. AI dokáže rozpoznat strukturu rozhovoru, odstranit odbočky nebo zkrátit pasáže, které zdánlivě nesouvisejí s hlavním tématem. Nemusí však automaticky rozumět tomu, proč jsou právě tyto momenty pro konkrétní publikum důležité. Zkušenost autorek zároveň ukazuje, jak rychle se praktické využití AI posouvá. Dnes už mohou po natáčení přímo do záznamu říct, které pasáže chtějí zkrátit nebo vynechat a systém podle těchto pokynů epizodu připraví. Zkoušejí ale také využití, které přesahuje pouhou automatizaci střihu.

„V několika epizodách naší podcastové talkshow jsme zkoušeli umělou inteligenci jako třetí osobu, která je s námi u stolu a probírá témata, opravuje nás nebo nám oponuje. Někdy je to zábavné, někdy užitečné a někdy úplně k ničemu. Ale i to je součást našich dílů. Je to takový kreativní experiment,“ říká Nebesařová. Rozdíl je příznačný, protože v jednom případě technologie zrychluje zavedený pracovní postup, ve druhém umožňuje vytvořit něco, co by bez ní fungovalo úplně jinak.

Kdo rozhodne o tom, jakou značku nám AI doporučí?

Proměna marketingu však nekončí u výroby obsahu. Možná ještě zásadnější změna se odehrává v tom, jak lidé informace získávají a jak se rozhodují o nákupu. Zatímco dosud značky investovaly značné prostředky do viditelnosti ve vyhledávačích, stále častěji se do vztahu mezi nimi a zákazníkem dostává nový prostředník a tím je chatbot.

„Částečně se podle mého názoru změní, odkud lidé berou informace a čemu věří. Když si budou chtít něco zjistit, zeptají se čím dál častěji chatbota. Možná dostanou dobrou informaci, ale možná už nebudou řešit, kdo ji původně zjistil,“ upozorňuje Řežábová.

Pro média tím vzniká otázka, co se stane s jejich vztahem ke čtenářům, pokud odpověď získají bez návštěvy původního zdroje. Pro značky se zase otevírá nová oblast marketingu, a to jak se dostat mezi produkty, které AI konkrétnímu člověku doporučí.

„Pro značky bude zásadní pochopit, jak se v chatbotech formují doporučení konkrétních produktů. Dnes je AI schopné tvrdit, že přesně pro váš případ je nejvhodnější tento jeden batoh nebo pudr z tisícovek možných produktů. Jak na to přišel? U výsledků vyhledávání to má většina značek dobře podchycené a měřené. Tímto začíná úplně nová disciplína,“ říká Řežábová. Právě zde se může odehrát jedna z důležitých změn digitálního marketingu. Značky už nebudou řešit pouze to, na jaké pozici se objeví ve výsledcích vyhledávání, ale také zda a v jakém kontextu je AI zahrne do odpovědi. A pro média může být podobně zásadní otázka, kdo získá důvěru uživatele. Bude to původní autor informace nebo systém, který ji zprostředkuje.

AI se nemusíme učit nazpaměť. Musíme se naučit s ní pracovat

S rychlým vývojem technologií se proměňuje i způsob, jakým si lidé osvojují nové dovednosti. Znalost konkrétního nástroje může rychle zastarat, zatímco schopnost experimentovat a přemýšlet nad výsledky zůstává. „Na těchto nástrojích je skvělé právě to, že se je příliš učit nemusíte. Ony vám prostě všechno poradí, jak udělat, všechno vysvětlí. Můžete se ptát, jak dlouho chcete. Už to není tak, že musíte procházet tutoriály, návody krok za krokem,“ říká Nebesařová. Právě ochota zkoušet nové věci je jedním z principů, na kterých podcast Chytrá a umělá stojí. Nejde přitom pouze o to zvládnout další aplikaci, ale pochopit, kde technologie může skutečně rozšířit naše možnosti.

Božena Řežábová, která stála u začátků YouTube v Česku a později vybudovala technologickou firmu Gamee s globálním dosahem, přitom vnímá současný nástup AI jako změnu s ještě širším dosahem. „Je to jiné. AI se týká všeho, jako internet a víc. Myslím, že si dnes ještě neumíme představit, jak velká změna tohle je. Budeme to umět posoudit, až se budeme ohlížet o pár let zpátky,“ uzavírá Řežábová.