Atribuce mění vše! Anebo ne?

V agentuře Sun Marketing jsme se posledního půl roku věnovali atribučním modelům v AdWords a jejich změně. Je hromadný úprk od Last Click modelu opravdu tak zásadní?

Sbohem a šáteček Last Clicku

Za prvé je potřeba v rychlosti připomenout, co atribuce je. Jde v podstatě o pravidlo, které přiděluje kredit (či zásluhy, chcete-li) jednotlivým krokům/touchpointům vedoucím ke konverzi. Pokud daná konverzní cesta obsahuje těchto kroků více než jeden, přichází ke slovu právě atribuce.

Než nás Google na červnovém workshopu Attribution & Measurement nakopl ke změně, tak jsme jako mnoho ostatních agentur, dle mého mínění téměř všechny, řešili kampaně v AdWords dle defaultně nastaveného atribučního modelu. Což byl Last Click. Ten ve zkratce funguje tak, že veškeré zásluhy připíše až poslednímu kroku. Ostatní mají smůlu. A to je přece nefér.

Na základě výše zmíněného workshopu jsme se tedy vrhli na hromadné změny. Ve všech klientských účtech jsme postupně upustili od modelu Last Click a nahradili jej modely spravedlivějšími. Modely, které přicházejí v úvahu, jsou v tuto chvíli tři. Ten nejspravedlivější je však použitelný jen pro velmi malé procento účtů, ale o tom později.

• Position based model – zde AdWords připíše 40% zásluh prvnímu kroku, 40% poslednímu, a zbylých 20% rozprostře mezi ostatní prostřední kroky.
• Time Decay model – v rámci modelu získávají nejvíce kreditu kroky, které jsou časově konverzi nejblíže.
• Data-driven model – systém porovnává veškeré cesty uživatele, a to jak konverzní, tak nekonverzní a na základě strojového učení zjišťuje, který krok má v dané konverzi jakou váhu. Pro nás trochu black box. Musíme Googlu věřit.

Ideálně bychom samozřejmě všude zapnuli model Data-driven. Bohužel, člověk míní a Google mění. Model lze totiž použít jen pro účty, které mají minimálně 600 konverzí a 15 000 prokliků za měsíc. Sami si můžete spočítat, u kolika klientů budete moci tento model využít.

Nyní všechny naše účty používají jeden z těchto tří atribučních modelů. A co jsme za poslední půlrok využívání zjistili? Je to opravdu tak velevýznamný krok, který změní svět, universum a přesune Jupiter před Mars?

Pozitiva, negativa, to dobré i špatné

Začněme tím pozitivním. Co nám změna přináší a přinese dobrého?

• Konečně vidíme, jaké kampaně/sestavy/klíčová slova se na konverzích podílejí. Získali jsme tedy holistický pohled na celou konverzní trasu. Nejen pohled, nýbrž reálnou možnost s informacemi dále pracovat přímo v rozhraní.
• Máme přehled o konverzích napříč zařízeními, tedy Cross-Device.
• Většina konverzních tras opravdu zahrnuje více kroků než jeden.
• Na základě nových dat můžeme zdokonalit bidování.
• Jsme schopni rozšířit i cílení.
• Zjistíme, že ne vše je zásluha brandu, jak se v minulosti leckdy mohlo zdát.

Existují vůbec nějaká negativa? Našli jsme něco? Ano. Bohužel.

• Náročnost na množství dat – pokud máte jednotky až desítky konverzí za měsíc, je atribuce velmi málo významná. To se týká především ne-eshopových webů.
• Na relevantní hodnocení změny si počkáte – pokud z Last Clicku přecházíte až teď, připravte se na to, že na signifikantní změny budete čekat, přestože budete disponovat množstvím dat.
• Velmi záleží na délce konverzní trasy – v AdWords lze tuto hodnotu zjistit – uvidíte, kolik procent konverzí je vícekrokových a jaká je průměrná délka trasy. Většinou narazíte na čísla 1,2 – 1,7. Stále to ale neznamená, že jsou kroky rozdílné, například proklik se může uskutečnit několikrát přes stejnou kampaň. Ani zde pak na atribučním modelu nezáleží.

Nemizí ani negativa již známá, která se týkají všech.

• Data-driven model je dostupný pro málokoho - 600 konverzí a 15000 prokliků za měsíc? A to hovoříme o minimech. Stále platí, že čím více, tím lépe. Tudíž tím lépe se bude Google učit a přesněji přiřazovat zásluhy.
• „Nové“ atribuční modely jsou dostupné pouze pro vyhledávání a Google Nákupy. Kampaně v obsahové síti (včetně videokampaní) jsou stále měřené modelem Last Click.
• (Zatím) nemáme pohledy multi-channel – Vše se v tuto chvíli odehrává v AdWords. Většina z nás ovšem vyhodnocuje výkon v Google Analytics, kde si modely porovnat můžeme sice také, ale v defaultních přehledech stále vládne Last Click (respektive last non direct click). Toto ale změní nástroj Google Attribution, který by měl být pro veřejnost dostupný v prvním kvartále 2018.

Jaké jsou naše poznatky z reálného provozu napříč portfoliem klientů a různými segmenty?

• Signifikantní změny pouze u minima účtů – množství účtů má takové počty konverzí, při nichž se změna projevuje takřka v zanedbatelné míře. Buď z důvodu nedostatku dat, nebo jednokrokových konverzí.
• Délka konverzní cesty není zas tak dlouhá, jak jsme si mysleli – většina kampaní má sice kolem 20-30 % konverzí vícekrokových, ale velká většina z nich se uskutečňuje přes stejná klíčová slova. Tedy těch reálně vícekrokových, které potřebujeme, je minimum.
• Relevantní změny lze provádět v řádech měsíců – jiná práce při bidování, jiná při rozšíření cílení. Ano, obojí je věc, na kterou se musíme zaměřit. Na dostatečné množství dat umožňujících relevantní zásahy si ale počkáme.
• Last Click u display kampaní – I když atribuční model změníte, tak konverze u obsahových kampaní se stále vyhodnocují dle Last Click modelu. Bude v tom tedy lehký zmatek.

Jak to tedy je? Mění atribuce vše?

 Ano i ne.

Last Click je opravdu přežitkem. Nevidím v něm výhody.

Naopak nově dostupné atribuční modely přinášejí vesměs nové svěží pohledy na kampaně, někdy větší, někdy menší. K dokonalosti jim chybí ještě hodně, ale uskutečněná změna může být prvním krokem.

U velkých e-shopů či webů s tisícovkami konverzí měsíčně je to must-have.

Ti ostatní, kteří nezapadají do první skupiny a kterých bude u nás v Čechách stále většina, by neměli atribuci přeceňovat. Pro ně opravdu nepůjde o zásadní změnu.

Naše Sunní doporučení

• Přepnout z Last Clicku na jeden ze tří modelů, o nichž jsem psal výše. Ideálně přepínejte v době, kdy neplánujete velké změny v kampaních.
• První měsíce nedělejte rozsáhlé změny a nechte systém, aby si zvykl na nové počítání.
• Sledujte hlavně reporty „Top Path“ a „Path Length“. Najdete je přímo v AdWords.
• Pokud máte možnost spustit Data-driven model, zároveň s ním spusťte automatický bidding.

A víc než na Vánoce… Tedy, hned po těšení se na Vánoce budeme doufat v brzké uvolnění nástroje Google Attribution.

Jaké jsou Vaše zkušenosti s atribucí a přechodem z Last Clicku?

Autor textu: Lukáš Jirát, QA & Development manager, Sun Marketing