Attention planning: Nový standard plánování reklamních kampaní

V éře digitální reklamy, kdy každého z nás bombarduje nekonečný proud reklamních sdělení, je stále evidentnější, že čím více kampaní vidíme, tím méně je skutečně vnímáme.

Výdaje na reklamu se v posledních letech sice neustále zvyšují, vliv reklamy na uživatele ale naopak klesá. Publikum je zcela zahlceno reklamami a pozornost se rozptyluje. Tradiční model reklamy, kde platíme za zobrazení bez ohledu na to, zda impresi někdo vůbec mohl vidět, už nefunguje. Postupně jsme se tak posunuli k dalšímu standardu technicky viditelné imprese – ani tato metrika však není dostatečná. Důležitá je pozornost, kterou reklama získává.

Pozornost, tedy schopnost soustředit se selektivně na konkrétní stimul, udržovat ho a měnit ho podle potřeby, je klíčem k efektivnímu fungování reklamy. Pomáhá přesněji doměřit, zda reklama skutečně zaujme a jaký vliv má na diváka. Díky datům o pozornosti můžeme lépe optimalizovat formáty reklam, umístění i výběr webových stránek tak, aby se maximalizovala jejich kognitivní viditelnost.

V Omnicom Media Group dokážeme měřit pozornost na lokálním českém inventory díky našemu partnerství s technologickou firmou, se kterou spolupracujeme i na dalších evropských trzích. Na základě lokálních dat tak můžeme měřit, plánovat a optimalizovat zobrazení reklamních formátů směrem k co nejvyšší pozornosti uživatelů, v programatickém nákupu dokonce i v reálném čase. Důležitou součástí celého projektu je samozřejmě kreativa, pomocí možných pre-testů, heatmap a benchmarků pro mobil i desktop dokážeme značkám pomoci s optimalizací kreativ ještě před spuštěním samotné kampaně.

V základu metodologie stojí AI konvoluční neuronová síť, která předvídá efektivitu reklam a oční kontakt s uživatelem, a za kterou stojí enormní data set složený ze specifických dat jednotlivých vybraných evropských trhů, především ze severní a západní Evropy, a nyní i z Česka.

Výsledkem je, že se reklamní kampaně zobrazují na stránkách a v pozicích, kde je vysoká úroveň pozornosti uživatelů předem predikována. To vede nejen k nárůstu brand metrik, ale i k nárůstu zvažování, loajalitě a preference značky, a zároveň k navýšení návratnosti investic (ROI).

Měření pozornosti v reklamě je tak klíčovým faktorem pro dosažení optimálních výsledků. V současnosti testujeme formáty na sociálních sítích. Vycházíme z korelačních studií, které analyzují cíl kampaně, vizuál, formát a dosažené cíle, a hledáme kombinaci, která přinese nejvyšší pozornost uživatelů, a tím i nejvyšší prodejní výsledek.

Velkým tématem, které je právě před námi, je video. Jeho metodologické uchopení v rámci pozornosti i jeho vliv a důležitost s ohledem na platformy a jednotlivé cílové skupiny.

Už nyní však můžeme říct, že optimalizace směrem k pozornosti se stává novým standardem trhu s přímým vlivem na nárůst brandových metrik i ROI.

Pozn.: Server MediaGuru.cz provozuje společnost PHD, která je součástí Omnicom Media Group.