Autor textu MediaGuru
Až 44 % značek na českém trhu je „vyhořelých“
Vyhořením trpí téměř polovina FMCG značek na českém trhu. Co jim může
pomoci?
„Vyhořelá“ značka se vyznačuje především ztrátou věrnosti svých zákazníků, která může mít za následek i postupně se snižující podíl na trhu. Takových značek je na českém trhu v oblasti FMCG 44 %, na slovenském ještě o 2 % více. Naopak rostoucí značky mají v ČR i na Slovensku 38% podíl. Vyplývá to z výzkumu agentury GfK, který na mezinárodním festivalu PIAF prezentoval Ladislav Csengeri.
Většinové zastoupení „vyhořelých“ značek není na českém trhu ničím ojedinělým. Podobná situace se opakuje kromě zmíněného Slovenska i v dalších zemích v regionu; v Rakousku, Německu, Polsku či Rumunsku.
Jak předejít vyhoření značky?
Vysoké procento „vyhořelých“ značek vyvolává otázku, jak se proti vyhoření bránit. Podle Csengeriho pomáhají vnímání značky hodnoty, se kterými se spojuje. U rostoucích značek si čeští spotřebitelé nejvíce cení upřímnosti (85 %), přátelství (85 %), autentičnosti (81 %), svobody (80 %) a rodiny (78 %).
Pro úspěch značky je tedy klíčové, aby hodnoty, které vyznává, odpovídaly i hodnotám její cílové skupiny. Nejlepšího výsledku značka dosahuje ve chvíli, kdy se s jejími hodnotami spotřebitelé z dané cílové skupiny identifikují. Pokud jsou její hodnoty v souladu s hodnotami „jejích“ zákazníků, podíl vyhořelých značek se sníží na 17 %.
Šance na úspěch se navíc zvyšují s diverzitou hodnot; značka by měla sázet na oblasti hodnot, jako je radost ze života, zodpovědnost, bezpečnost a kvalita, ale také třeba egocentrismus. S čím větším počtem hodnotových oblastí se dokáže značka konzistentně spojit, tím menší je pravděpodobnost jejího vyhoření. Prostřednictvím hodnotové plurality totiž dokáže značka oslovit širší spektrum spotřebitelů.
Podmínkou pro úspěch je také dobře zvolená kreativa a media mix, které adekvátním způsobem reflektují nastavené hodnoty značky. U značek, jež mají v souladu všechny čtyři zmíněné elementy (hodnoty značky, hodnoty spotřebitelů, kreativa a media mix), představuje podíl vyhořelých značek už jen 13 %.
-kch-
Mohlo by vás zajímat
Epet se stal partnerem české fotbalové reprezentace
Energetická společnost Epet rozšířila své sportovní aktivity a nově se
zařadila mezi partnery české fotbalové reprezentace. Spolupráce se bude
týkat mužského A-týmu, ženské reprezentace i výběru do 21 let.
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.