Baťův odkaz v marketingu stále funguje, nástupce ale Češi nevidí

Tomáš Baťa je pro českou veřejnost stále jedním z hlavních symbolů úspěšného podnikání. Lidé si jeho jméno nejčastěji spojují s Baťovými cenami, orientací na zákazníka a dostupnou kvalitou. Současně ale většina Čechů nevidí firmu, která by dnes jeho principy podle jejich názoru důsledně rozvíjela. Vyplývá to z výzkumu agentury Stem/Mark, který se zaměřil na vnímání baťovské filozofie v kontextu marketingu, budování značek a současného podnikání. Podle výsledků 79 % respondentů považuje marketing za důležitý, přičemž 27 % jej označuje za velmi důležitý.

Význam marketingu více oceňují lidé s vysokoškolským vzděláním. V této skupině jej za důležitý považuje 87 % dotázaných a za velmi důležitý 36 %. „Výsledky naznačují, že vzdělanější část populace častěji nevnímá marketing jen jako reklamu, ale jako širší práci se značkou, zákaznickou zkušeností a komunikací,“ uvedla analytička Stem/Mark Eliška Blažková.

Baťovu filozofii podle výzkumu vůbec nezná čtvrtina respondentů. U lidí bez maturity je tento podíl 34 %, zatímco mezi vysokoškoláky 17 %. Vyšší znalost se objevuje také u podnikatelů, kteří Baťu častěji vnímají v souvislosti s praktickým řízením firmy.

Nejvýraznější spojení s Baťou představují tradiční marketingové principy. Baťovy ceny uvedlo 70 % respondentů, heslo „náš zákazník, náš pán“ pak 55 %. Starší generace si častěji vybavují právě tyto známé symboly podnikání – mezi lidmi staršími 60 let spojuje Baťovy ceny s jeho jménem 81 % respondentů.

Vysokoškolsky vzdělaní lidé naopak častěji vnímají i širší principy Baťova řízení. Častěji než průměr populace například zmiňují spoluúčast na zisku a ztrátě nebo důraz na systémové nastavení firmy.

Rozdíly jsou patrné také v tom, jak se jednotlivé skupiny s Baťovým odkazem seznamují. U mladých lidí hraje významnou roli škola – ve věkové skupině 18 až 29 let ji jako zdroj kontaktu s Baťovým odkazem uvedlo 44 % respondentů. Mezi studenty tento podíl dosahuje 50 %. Podnikatelé se naopak častěji setkávají s Baťou prostřednictvím médií o moderním podnikání nebo knih a dokumentů.

Podle většiny respondentů nejsou Baťovy principy zastaralé. Plně aplikovatelné v současnosti je vidí 27 % dotázaných, mezi vysokoškoláky pak 35 %. Nejčastěji lidé vnímají jako stále důležité oblasti kvalitu, vztah k zákazníkům, férovost a péči o zaměstnance.

Většina respondentů nedokáže jmenovat moderní českou firmu, která by podle nich fungovala na principech Bati. Celkem 86 % respondentů odpovídá, že je žádná taková firma nenapadá.

Výjimkou jsou skupiny s bližším vztahem k podnikání nebo s vyšší znalostí baťovské filozofie. Podnikatelé méně často říkají, že je žádná firma nenapadá, tuto odpověď volí 62 % z nich. Podobně lidé s vysokou znalostí Bati odpovídají „žádná mě nenapadá“ méně často, v 70 % případů. Přesto i v těchto skupinách zůstává nejistota vysoká.

Z konkrétních značek se nejčastěji objevují Vasky, ale pouze v jednotkách procent. Značka Baťa je tedy v české společnosti stále silně přítomná, zatímco představa jejího současného (eventuálního) pokračovatele je roztříštěná a nejasná.

„Baťovský odkaz nezmizel, spíše čeká na novou interpretaci. Pokud má být relevantní i dnes, nestačí opakovat známá hesla. Je potřeba ukázat, jak by se principy kvality, zákaznické orientace, férovosti, efektivity a péče o lidi projevily v době dat, digitálních kanálů a proměněných očekávání zákazníků,“ uvedla Eliška Blažková.

Výzkum Stem/Mark proběhl online dotazováním na panelu National Sample mezi 509 respondenty reprezentujícími internetovou populaci ve věku 18+ let. Sběr dat probíhal od 12. do 18. května 2026.