Binet a Davis: Marketéři sledují ROI, ale velikost rozpočtu je důležitější

Nový výzkum odhaluje rozpor mezi tím, co skutečně táhne marketingovou efektivitu, a tím, čemu věří marketéři. To je jeden ze závěrů nového výzkumu, který na konferenci IPA Effectiveness Conference 2025 v minulém týdnu představili odborník Les Binet a spoluvlastník Medialab Group Will Davis.

Podle nové analýzy databáze IPA Databank je rozpočet osmkrát důležitější než ROI, pokud jde o dopad na marketingovou efektivitu. Analýza vítězných případových studií v soutěži IPA Effectiveness Awards ukazuje, že na ROI připadá pouze 11 % rozdílů v pozorované návratnosti, zatímco rozpočet stojí za 89 %.

Tento výsledek se však zásadně liší od toho, čemu věří samotní marketéři. Průzkum, který si nechala Medialab Group zpracovat mezi 500 marketingovými manažery, zjistil, že pouze 35 % považuje rozpočet za nejdůležitější faktor efektivity, zatímco 65 % sází na ROI.

Binet a Davis upozorňují, že tlak na rozpočty vede marketéry k omezování ambicí a zmenšování rozsahu jejich aktivit. Více než 56 % zadavatelů cílí reklamu pouze na dílčí segmenty zákazníků místo na celý trh. Zvlášť starší generace zůstávají opomíjené – 62 % marketérů necílí na spotřebitele nad 45 let, přestože tvoří polovinu všech spotřebitelských výdajů.

Tento zúžený přístup k cílení často doprovází i zúžený mediální mix s převažujícím důrazem na výkonnostní digitální média a krátkodobou aktivaci na úkor budování značky. Podle Bineta hrozí, že takový přístup vede ke „smrtící spirále“, v níž se rozpočty, kampaně i zisky stále zmenšují.

Doporučení

• Les Binet a Will Davis proto zdůrazňují nutnost vyvážit „efektivitu” a „efektivnost". Data z IPA Databank ukazují, že od pandemie vzrostl ROI o 4 %, ale čistý zisk klesl o 11 %. Přísně cílený, úzce zaměřený přístup sice zvyšuje efektivitu, ale zároveň významně snižuje účinnost kampaní (ve smyslu jejich přínosu k ziskovosti).
• Dlouhodobý růst a ziskovost závisí nejen na ROI, ale především na výši rozpočtu a velikosti zásahu. Kreativita a kvalitní mediální plánování sice mohou ROI posílit, ale samy o sobě nenahradí sílu rozpočtu a rozsahu.
• Rozhodnutí, kolik investovat, patří k nejdůležitějším v marketingu, přesto je nastavování rozpočtů často hrubé a finanční modelování výjimečné. Rozpočty bývají kráceny bez opory v datech, což dále zvyšuje tlak na efektivitu.
• Méně než polovina marketingových ředitelů se snaží maximalizovat dosah, ačkoli výzkumy ukazují, že pro statisticky významný růst prodejů je třeba 30–60 milionů zobrazení. Pro velké výsledky je zapotřebí 200 milionů až 1 miliardy zobrazení – široký zásah a „velká média“ jsou tedy klíčem k růstu efektivity.

„Naše odvětví je posedlé efektivitou, a oprávněně, protože utrácíme peníze druhých. Ale efektivita není všechno, potřebujeme i rozsah. Čím víc se na efektivitu soustředíme, tím méně peněz vyděláváme. Jediným řešením je znovu objevit sílu reklamy a kreativitu ve velkém měřítku. Musíme jít do toho naplno, nebo vůbec,“ uvedl Les Binet.

Podle Willa Davise nejde o spor mezi digitálem a offline médii, ani mezi brandovou a výkonnostní komunikací. „Jde o rovnováhu v tom dělat všechny tyto věci dobře a ve správném měřítku. Efektivita je důležitá, ale skutečný růst přináší až spojení efektivity s rozsahem, kreativitou a odvahou zkoušet nové věci,“ dodává. 

-mav-