BrandZ: Google předstihl Apple, AI žene hodnotu značek na rekordní úroveň

Hodnota největších světových značek letos rostla nejrychleji za poslední roky a hlavním motorem změn je nástup umělé inteligence. Vyplývá to z letošního žebříčku Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, podle kterého se novou globální jedničkou stal Google. Technologické firmy zároveň dominují první desítce a výrazně posilují také čínské značky.

Celková hodnota stovky nejcennějších globálních značek dosáhla podle Kantaru rekordních 13,1 bilionu USD, meziročně o 22 % více. Historicky poprvé se zároveň nad hranici jednoho bilionu dolarů dostaly hned čtyři značky. První místo obsadil Google s hodnotou 1,5 bilionu USD, následovaný Applem (1,4 bilionu USD), Microsoftem (1,1 bilionu USD) a Amazonem (1 bilion USD).

Google se do čela žebříčku vrátil poprvé od roku 2018. Hodnota jeho značky meziročně vzrostla o 57 %, což Kantar spojuje především s integrací modelu Gemini do produktů firmy, rozvojem AI funkcí ve vyhledávání a investicemi do datových center.

Silný růst zaznamenaly i další AI společnosti. Claude debutoval v žebříčku na 27. místě s hodnotou značky 96,6 miliardy dolarů. ChatGPT pak podle Kantaru vykázal historicky druhý nejvyšší meziroční růst hodnoty značky v historii žebříčku, když posílil o 285 %.

„Umělá inteligence urychluje růst, zároveň ale činí marketing složitějším. Marketéři dnes pracují s větším množstvím signálů než kdy dříve a rozhodnutí je třeba dělat rychleji,“ uvedl Martin Guerrieria, Head of Kantar BrandZ. Podle něj značky využívají AI především k rychlejšímu rozhodování a lepšímu propojení dat o chování lidí s obchodními výsledky.

Růst Číny i evropských značek

Výrazně rostou také čínské značky. V globální stovce jich je letos už 23 a jejich průměrná hodnota meziročně vzrostla o 32 %. Mezi nejrychleji rostoucí firmy patří Agricultural Bank of China, Alibaba, Tencent nebo Xiaomi. Tencent se navíc po dvou letech vrátil do první desítky globálního žebříčku.

„U čínských značek vidíme především rychlost a schopnost realizace. Velmi rychle interpretují spotřebitelské signály a disciplinovaně na ně reagují,“ doplnil Guerrieria.

Evropské značky letos rostly pomaleji než americké technologické firmy, v průměru však zvýšily svou hodnotu o 14 %. Kantar upozorňuje zejména na růst značek SAP, Siemens nebo Booking.com, které podle analýzy posouvají Evropu před Asii i Severní Ameriku v oblasti business a consumer technologií v rámci globální Top 100.

Nevíc posílil segment médií a zábavy

Největší zastoupení v žebříčku BrandZ Top 100 mají firmy ze sektoru byznysových technologií a služeb, které tvoří rovnou čtvrtinu celkové hodnoty (26 %). Těsně za nimi stojí média a zábava s 23 %, následované spotřebitelskými technologiemi a platformami (14 %) a retailem (12 %). Menší, ale stále výrazné zastoupení mají finanční služby (10 %), telekomunikační operátoři (4 %), fast food (3 %) a luxusní značky (2 %).

Nejdynamičtěji rostoucím sektorem jsou mezi lety 2025 a 2026 jednoznačně média a zábava, jejichž značky posílily v průměru o 40 %. Tento výsledek výrazně překonává druhý nejrychleji rostoucí sektor – byznysové technologie a platformy (+25 %) i finanční služby (+20 %).

Značky, které posilují v jednotluvých sektorech 

• Oblečení: Zara se stala nejhodnotnější módní značkou světa a předstihla dlouholetého lídra Nike. Potvrzuje tak svou schopnost budovat relevanci prostřednictvím personalizovaných nákupních zkušeností podporovaných umělou inteligencí.
• Luxus: Hermès předstihl Louis Vuitton a stal se nejhodnotnější luxusní značkou na světě. Tento posun odráží podle výzkumníků dlouhodobý důraz na porozumění různorodým cílovým skupinám, mimo jiné i prostřednictvím jmenování britské designérky Grace Wales Bonner jako první černošské ženy do čela krejčovského segmentu značky.
• Finanční služby: Segment finančních služeb zaznamenal výrazný růst, tažený zejména silnou výkonností tradičních bank, jako jsou Chase a HSBC.