Burger King: Jsme demokratickou značkou

Značka Burger King je ve své komunikaci dlouhodobě výrazná. Loni si v Cannes kupříkladu za své vizuály zobrazující její restaurace v jednom ohni odnesla Grand Prix a nejvyšší ocenění si vysloužila i v roce 2016 za kampaň McWhopper.

Kromě toho na sebe Burger King upozorňuje i neustálým škádlením svého hlavního konkurenta – společnosti McDonald’s. „Jsme mnohem menší než McDonald’s, a tak musíme být v komunikaci odvážnější,“ podotkl na prvním ročníku konference Communication Summit Iwo Zakowski, evropský marketingový ředitel Burger Kingu. Na loňské Vánoce tak před jednu restauraci McDonald's doručil speciální dárek s grillem, koledníky i svým maskotem. U příležitosti německé premiéry hororu To, natočeného podle stejnojmenné knihy Stephena Kinga, si zase neodpustil závěrečné shrnutí: „Nikdy nevěřte klaunům!“ 

„Naprosto zásadní pro úspěch je, abyste svou značku znali do hloubky. Pokud ji neznáte, vaše komunikace je jen navoněné nic, prostě to nedrží pohromadě,“ řekl Zakowski. Burger King si tak zakládá na své demokratičnosti, na tom, že je otevřen opravdu každému, ať je to kdokoliv. „Pro nás je každý král, i třeba příbuzné Meghan Markle, kteří nebyli pozváni na její svatbu s princem Harrym,“ popsal Zakowski.

Ve své strategii se Burger King zaměřuje na pět oblastí, které se podílejí na budování lásky ke značce i tom, že se o ní prostě jen mluví. Hraje si se svým ikonickým Whopperem, využívá neobvyklý kontext, experimentuje s produkty, a tím dokáže oslovit různé cílové skupiny, příkladem je  halloweenský černý McWhopper.

„Naše značka je hlavně o zábavě a populární kultuře, ale snažíme se dělat i věci, které mají smysl pro společnost,“ podotkl Zakowski s odkazem na sociální experiment, jehož cílem bylo poukázat na problematiku šikany. V jedné ze svých provozoven nechala značka šikanovat kluky svého spolužáka, proti čemuž se ozvalo jen 12 % zákazníků. Ve chvíli, kdy ale dostali špatně připravený burger, ozvalo se 95 %. Díky této kampani navíc Burger King získal mediální pokrytí v hodnotě 45 milionů dolarů.

„V marketingové komunikaci je dobré, když si vše sladíte interně, zejména s investory a právníky, vyhnete se tak mnohým problémům,“ dodal Zakowski. Třeba za již zmíněnou kampaň s hororem To čelí nyní Burger King žalobě.

Dále je podle Zakowskiho nutné umět reagovat rychle a pracovat s dalšími kanály, aby dílčí aktivita dosáhla patřičného mediálního pokrytí. Proto je dobré vytvořit si určitý kreativní rámec, vyladit k dokonalosti exekuci, pochopit, co pomáhá šíření obsahu, spojit se s těmi správnými partnery, influencery či neziskovými organizacemi, nakoupit potřebná média a vše změřit. 

-stk-